跟風(fēng)“品牌年輕化”？STOP！別把自己搞丟了！

時間：2021-09-22 08:53:31 類型：全屋定制瀏覽量：10202

品牌年輕化的背后是消費(fèi)群體的年輕化，尤其是代表未來不遠(yuǎn)的消費(fèi)主力——Z時代逐漸成熟，為了爭奪這部分年輕者，家居品牌紛紛展開一系列爭奪戰(zhàn)。

（圖片來源：校果，侵刪）

以歐派、顧家、我樂、好萊客等為首的頭部企業(yè)，啟動了從品牌logo更換到產(chǎn)品更迭再到營銷模式改變的全方位年輕化戰(zhàn)略，其目的是打動年輕消費(fèi)群體的內(nèi)心，獲取他們的認(rèn)同感，以此打造新的品牌內(nèi)涵。

與此同時，其他品牌也紛紛跟進(jìn)。推動家居品牌年輕化成為一個行業(yè)趨勢，仿佛不跟上就會掉隊。

于是乎，大多品牌都在追逐在年輕消費(fèi)群體，以相似的步伐相似的方式去走。

那么，問題來了——

品牌年輕化是所有家居企業(yè)都需要做的事嗎？

我們認(rèn)為，答案是否定的。

品牌年輕化≠品牌年輕人化

跟風(fēng)的風(fēng)險是把自己搞丟！

首先，從動機(jī)上來說，如果只是因為消費(fèi)群體發(fā)生了改變，就要做年輕化，那么，這本身就是走進(jìn)了一個誤區(qū)：認(rèn)為品牌年輕化就是年輕人化。

走進(jìn)誤區(qū)后，大家的年輕化進(jìn)程就形成了統(tǒng)一的模板：先給年輕化貼上幾個標(biāo)簽，然后把這些標(biāo)簽貼在自己的品牌形象上，再用看似時尚、流行的元素將自己扮成年輕化。

這樣的“模板”套用，真的能達(dá)到效果嗎？

舉例來說，為了貼合年輕消費(fèi)者對顏值的要求，一眾品牌紛紛推出簡約、時尚的產(chǎn)品，邀請流量明星代言，開展網(wǎng)紅直播帶貨，希望用年輕人喜歡的方式吸引他們的注意。

然而在實際效果上，所謂簡約、時尚產(chǎn)品，并沒有太多原創(chuàng)內(nèi)容，實則再次走進(jìn)“同質(zhì)化”怪圈；為了流量而邀請的代言人，也并不符合自身品牌特點(diǎn)，甚至還有代言人“翻車”風(fēng)險；直播帶貨，在尚未打開品牌知名度的情況下邀請同樣知名度不高的網(wǎng)紅做促銷，其成交數(shù)據(jù)是否真實也值得商討……跟風(fēng)品牌年輕化，一味跟隨消費(fèi)者去走，往往會把品牌定位弄丟，反而失去了原先塑造好的品牌形象。

（圖片來源：方維網(wǎng)絡(luò)-官網(wǎng)，侵刪）

第二，從品牌打造所需要注入的精力財力來說，年輕化絕不僅僅是是包裝煥新、在社交平臺舉辦一些用戶話題傳播活動就能達(dá)到的。

真正的品牌年輕化，是能夠從產(chǎn)品研發(fā)到銷售模式到營銷方式甚至品牌故事上，由內(nèi)而外傳遞出的品牌精神內(nèi)涵，讓消費(fèi)者、用戶感受到有活力、年輕化、時尚潮流的品牌范兒，并不斷刷新品牌的高曝光度，方能獲得年輕人對品牌的認(rèn)可度。

就當(dāng)前的家居行業(yè)而言，能堅持打造品牌年輕化、多方發(fā)力的，往往是頭部家居品牌。因為品牌年輕化是一個長期過程，需要大量的人力物力財力，所以實力不足的品牌，在年輕化過程中往往只是達(dá)到了“形”的貼近，卻不能在“神”的部分達(dá)到效果。

另一方面，像歐派家居、索菲亞、好萊客、詩尼曼等頭部品牌，在搶占年輕人市場上，采取了推出子品牌的方式，寄希望于用年輕化的子品牌發(fā)力細(xì)分市場，來打造品牌增長的新引擎。

（圖片來源：歐鉑麗官網(wǎng)，侵刪）

究其原因，是因為原有品牌已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)群基礎(chǔ)，形成了特定的品牌形象。如果為了追求年輕化就顛覆以往的發(fā)展路徑，很有可能丟失原有市場。而發(fā)力子品牌可以毫無顧忌的采用新的發(fā)展路徑打造品牌，就算做得不好也不會有太多的風(fēng)險。

因此，有實力的頭部品牌尚且謹(jǐn)慎預(yù)防風(fēng)險，實力不足的品牌走上年輕化道路，成功的幾率就更小了。

第三，從消費(fèi)群體特質(zhì)上來說，這一代年輕人并不是品牌自以為的有個性、追求簡約的審美那么簡單，要了解年輕人真正的生活態(tài)度，了解他們的價值觀，了解他們的特性，需要做大量的調(diào)查、調(diào)研，方能找到與年輕人真正的契合點(diǎn)。

更何況，生長環(huán)境的多元化也造就了年輕群體生活態(tài)度的多元化。1000個95后可能會有1000種需求或喜好，品牌無法對這個群體“一刀切”，也沒有一個品牌能做到被所有年輕人追捧。

因此，給年輕消費(fèi)群打上標(biāo)簽，再根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行品牌年輕化的方式，希望能獲得所有年輕消費(fèi)群的青睞，結(jié)果很有可能是誰也打動不了。

（圖片來源：北辰青年，侵刪）

與其跟風(fēng)年輕化

不如塑造一個“年輕感”的品牌

追求品牌年輕化的目的，如果是追隨年輕消費(fèi)群，那它只會一直在追隨的路上。而打造一個具有“年輕感”的品牌，比一味追逐年輕化更有意義。

例如寶馬是年輕的品牌，但中年人消費(fèi)“年輕品牌”的意愿也很強(qiáng)。這是因為，追求年輕，是大多數(shù)人在步入中年、老年之后也會尋求的目標(biāo)。因此，一個具備年輕氣質(zhì)的品牌，往往能吸引所有年齡層的消費(fèi)。

從其他行業(yè)成功打造年輕品牌的案例來看，品牌年輕化不是人群的年輕化，而是一種生活方式、生活理念上的年輕化，往往與年齡無關(guān)。比起宣揚(yáng)追隨某個消費(fèi)群，建立起由內(nèi)而外的年輕感，反而更有效果。

（圖片來源：張默聞策劃集團(tuán)-官網(wǎng)，侵刪）

家居行業(yè)亦是如此。

打造一個年輕品牌，不僅僅是指產(chǎn)品、傳播活動，更重要的是整個視覺體系與品牌傳播出來的能量感知。

例如好萊客，在確立了要打造行業(yè)的超級潮牌之后，就以設(shè)計與產(chǎn)品為核心，依托產(chǎn)品創(chuàng)新，鏈接一系列以“探索潮玩家”為主題的跨界活動持續(xù)深化“潮”IP，并通過全國聯(lián)動大促打造品牌銷售一體化，給出了對于實現(xiàn)品牌年輕化的解題方案。就目前而言，好萊客的“潮”牌戰(zhàn)略在家居界十分出圈，在距離走進(jìn)年輕消費(fèi)群的目標(biāo)上，也越來越靠近。

（圖片來源：好萊客HOLIKE -公眾號，侵刪）

再如顧家家居，自啟動“品牌年輕化”戰(zhàn)略以來，就不斷通過全方面的滲透，以新的方式傳遞其年輕品牌人設(shè)。舉辦《為向往，你敢ZAO嗎》“奇葩辯論”、發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽#為向往你敢ZAO嗎#、攜手「GOOD音樂節(jié)」開啟2021年場音樂節(jié)、以沉浸式劇本殺“條沙丁魚”密室逃脫的形式舉行新品發(fā)布會等等，以一系列的營銷活動，給消費(fèi)者傳遞出有活力、敢于創(chuàng)新的品牌形象，從而讓年輕人獲得價值認(rèn)同感。