海外風光的“超級椅企”恒林家居，轉戰(zhàn)“大家居”靠譜嗎？

時間：2023-02-07 09:48:42 類型：全屋定制瀏覽量：7525

近幾年，跨境電商一直保持著較高速度增長，隨著疫情防控政策的優(yōu)化調整等因素，家居企業(yè)2023年的出海步伐，或許能重新“小跑起來“。一些家居企業(yè)也開始蠢蠢欲動，期待國內國外雙循環(huán)市場互動同步走。

這些成功涉足海外的家居企業(yè)，背后有哪些典型企業(yè)?我們不妨先從已經(jīng)在一把椅子上坐了20多年的恒林家居開始，看國內企業(yè)是如何借著產業(yè)之勢出海的?

一把椅子打開“任意門”

浙江安吉是聞名中外的“中國椅業(yè)之鄉(xiāng)”，也是全國較大的辦公椅生產基地。2021年，安吉的椅企數(shù)量就有1000余家，營業(yè)收入超500億元，其中，億元以上產值的企業(yè)超過了90家。

形成了產業(yè)集群之后，“安吉椅”開始走向世界。從2002年開始，安吉椅業(yè)的銷售增長幾乎每年都超過100%，2012年到2021年間，安吉椅業(yè)的出口額從不足100億元發(fā)展至250余億元，安吉椅業(yè)的品牌徹底打響。

隨著“安吉椅”逐漸在世界打出名堂之后，越來越多的安吉椅企開始建設自主品牌，希望擺脫單一的代加工模式，真正實現(xiàn)“品牌出海”，這里便有恒林家居的身影。

目前來看，中國辦公椅行業(yè)的兩大龍頭企業(yè)分別是恒林股份和永藝股份，據(jù)相關財報顯示，恒林的營收在大部分年份都高于永藝，自2008年以來，恒林辦公椅的出口額更連續(xù)超10年穩(wěn)居全國同行業(yè)之首。

從一家只做椅子的企業(yè)，到成功上市，再到聚焦“大家居”戰(zhàn)略，家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，這里面的每一步?jīng)Q定似乎都剛好踏在時代發(fā)展的節(jié)點之上。

恒林家居創(chuàng)辦于1998年，創(chuàng)始人王江林原來只是一名油漆匠，90年代末來到安吉，這時候的安吉已經(jīng)具有“椅鄉(xiāng)”的雛形，擁有大大小小300多家的椅企，于是王江林也選擇落戶安吉，投資2萬元搭起一個小作坊，建立起了恒林。

創(chuàng)立之初，恒林就以辦公椅為主營產品，主打國內市場，但由于當時國內椅業(yè)的競爭較為激烈，產品同質化嚴重，市場“供大于求”，恒林難以突圍而出。

于是，王江林將重點轉向了國外市場，逐漸形成了OEM、ODM與OBM三種模式。其中，國外銷售以OEM(貼牌生產)、ODM(承接委托設計生產)為主，國內銷售以OBM(代工廠自有品牌)為主。

對王江林來說，選擇“出?！笔滓鉀Q的問題，是產品質量的標準問題，相較于國內市場，海外市場對產品的化學品含量、甲醛釋放量等指標有更嚴苛的標準，要成功打入海外市場，恒林就要補齊這些短板。

于是在2006年，恒林便牽頭制定了國家辦公椅行業(yè)標準，包括參與起草了《QB/T2280-2016辦公家具辦公椅》和《QB/T4670-2014吧椅》兩項國家辦公椅行業(yè)標準，至今已制定了10多項國家和行業(yè)標準，也讓恒林在行業(yè)中擁有了更多的話語權。

可以說王江林從很早開始就意識到標準的重要性，他認為如果沒有標準，行業(yè)的整體水平無法提升，也永遠無法改變國內椅業(yè)在世界椅業(yè)中永遠處于“中下游”的位置。

其次，則是產品質量本身。恒林早于2002年就拿到了ISO9001國際質量管理體系認證及ISO14001國際環(huán)境管理體系認證，在當時而言，這兩個認證可是出口國外市場時的通行證。

王江林曾回憶道，在第一次參加廣交會后，公司就從臺灣購買檢測設備，能做到自己對自己的產品質量心中有數(shù)，這也是后來恒林能先后與宜家、尼達利、歐迪辦公、史泰博等零售商建立穩(wěn)定合作關系的原因。

正因為產品質量達標，標準穩(wěn)定，恒林也逐漸打開了市場局面，產品遠銷歐洲、日本、加拿大、美國等80多個國家和地區(qū)，2021年企業(yè)的銷售額達到了57.78億元。

恒林家居憑何“出圈”?

回顧恒林家居“從無到有”的發(fā)展階段，家居新范式認為這也是中國家居產業(yè)出海的一個“典型”。

90年代初，中國家居產業(yè)長期處于“微笑曲線”的兩端，大多以代加工模式出海，干的是累活，賺的是小錢。在這個過程中，一批有遠見的企業(yè)率先跳出來進行改革，試圖改變中國家居品牌長期以來的低端形象，把產業(yè)發(fā)展目標放得更長遠，倒逼企業(yè)自身乃至整個行業(yè)向國際標準靠攏。

正如恒林家居，其第一步是將企業(yè)發(fā)展重心從國內市場轉向國外市場，并逐漸形成了OEM、ODM與OBM三種模式，這讓恒林得以通過高質量發(fā)展快速打開市場，從此走上了“快車道”。

比如王江林曾在媒體采訪中提到企業(yè)接下的第一筆外貿訂單，相較于國內客戶而言，國外客戶更重視產品細節(jié)，公司也是經(jīng)過了反復的試驗和調整，才完成了交貨要求。

但也是這一單生意，讓王江林意識到產品質量和標準的重要性，他認為企業(yè)發(fā)展就像一場馬拉松，需要踏踏實實打基礎，不能太看重短期的利潤。

第二步，在產品及市場均已經(jīng)有一定市場的基礎上，恒林開始著重打造企業(yè)品牌，準備“升擋升級”。雖然恒林已經(jīng)在這把“辦公椅”上穩(wěn)坐了十多年，但王江林認為，企業(yè)的發(fā)展還是需要不斷施肥的。

自2002年恒林接下第一筆外貿訂單開始，恒林的前五大客戶一直非常穩(wěn)定，比如宜家、CONFORAMA等。能夠和這么多知名品牌達成長期合作，可以說明恒林的產品一直都能跟上國際市場的需求，并沒有掉隊。

這些年來，恒林一直非常重視公司的研發(fā)投入，同時設立了我國辦公椅行業(yè)首家院士專家工作站。恒林家居副總經(jīng)理趙時鐸表示，公司已擁有一系列關于產品設計及生產流程的核心技術，包括自載重底盤、人體工程學、高分子材料應用、按摩機芯等，一把椅子便涵蓋了人體力學、人體工程學等設計理念。

王江林認為，雖然身處傳統(tǒng)制造行業(yè)，但企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)觀念，找到消費者的痛點，不斷提升產品的品質，甚至功能、造型，才能讓企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

恒林的“大家居夢”

2017年，恒林正式登陸上交所，王江林曾表示，上市是企業(yè)發(fā)展的新起點，也是企業(yè)很好的轉型升級。

家居新范式認為，對恒林來說，上市不是“加法”，而是“乘法”，通過資本市場的助力加快企業(yè)高質量發(fā)展的步伐，這是恒林擴大家居版圖的第三步。

首先，通過收購并購“椅業(yè)”相關企業(yè)，進一步補全供應鏈，同時擴大企業(yè)布局范圍。比如恒林在2018年收購了銳德海綿公司80%股權，補充了公司在原料供應方面的穩(wěn)定性，打造出供應鏈優(yōu)勢的同時，也進一步提高了公司競爭能力。

2019年，恒林收購了瑞士辦公家具行業(yè)龍頭制造商lista office100%股權，這被視為恒林全球化布局的重要一步，借此恒林開始進軍高端制造業(yè)，并從單一坐具擴大到整個辦公系統(tǒng)的開發(fā)，進一步擴大了企業(yè)的業(yè)務版圖。

其次，是積極打造“跨國工廠”。由于恒林的海外業(yè)務分布在60多個國家及地區(qū)，為應對不同國家產業(yè)政策、貿易政策等風險，恒林擁有越南、瑞士兩個海外生產基地。2021年，公司更加大了其在越南多個工廠的投入，投入超過1750萬元到廠房建設中。

據(jù)家居新范式觀察，得益于越南充足的勞動力、優(yōu)越的關稅優(yōu)勢和政策支持，在過去五年里，越南每年家具出口額都保持著10%到20%的增長，海外工廠顯然也是恒林全球版圖的重要“加速器”。

最后，“大家居”戰(zhàn)略顯然是恒林下一階段的重要布局。2021年，恒林通過收購廚博士布局房地產精裝修工程市場，擴大櫥柜、木門的產能布局，初探定制業(yè)務;2022年，收購永裕家居52.6%股份，進一步構建公司的“大家居”生態(tài)，幫助企業(yè)向全場景家居環(huán)境方案解決商邁進。

恒林家居董事長王江林先生做2022年度總結報告時表示，未來，外部環(huán)境的不確定性依然存在，要實現(xiàn)逆勢騰飛，首先要做到的是相信行業(yè)，相信“大家居”戰(zhàn)略，只有持續(xù)不斷的為大眾創(chuàng)造健康舒適的理想生活，才能實現(xiàn)企業(yè)的長期價值，在紛雜的市場競爭中行穩(wěn)致遠。