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定制家居行業(yè)TOP3的市占率普遍認(rèn)為達(dá)到了15%。照這一比例的話,衛(wèi)浴行業(yè)TOP3應(yīng)該是400億左右,瓷磚行業(yè)TOP3應(yīng)該是600億左右,事實(shí)上兩個(gè)行業(yè)的TOP3占比仍在個(gè)位數(shù)??梢哉f(shuō)相對(duì)泛家居其他行業(yè)而言,定制行業(yè)是呈現(xiàn)加速且較高的。
因此,頭部企業(yè)在增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下,就會(huì)往關(guān)聯(lián)品類(lèi)延伸。此外,定制行業(yè)的零售屬性,即消費(fèi)品屬性明顯強(qiáng)于泛家居行業(yè)其他品類(lèi),在家居消費(fèi)端入口上,希望掌握更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。
行業(yè)共識(shí)是整裝>整家定制>全屋定制(衣柜),整家定制實(shí)際上就是整合更多的SKU,為消費(fèi)者提供一站式的解決方案,邊界在于企業(yè)的整合力。
因此說(shuō)整家定制是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)名詞也不為過(guò),其內(nèi)涵是不盡相同的。畢竟每個(gè)企業(yè)的能力不同:品牌力、交付力、供應(yīng)鏈整合能力,組織力,渠道執(zhí)行力。
從品牌角度來(lái)看,消費(fèi)者心智中并無(wú)整家定制的認(rèn)知,如何建立?如果全行業(yè)都推,刷新消費(fèi)認(rèn)知的難度則大大降低,問(wèn)題是,整個(gè)行業(yè)會(huì)跟進(jìn)嗎?
此外,品牌在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì),能帶動(dòng)所整合的品類(lèi)嗎?《泛家居營(yíng)銷(xiāo)》認(rèn)為,產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心智上是有邊界的,品牌越強(qiáng)勢(shì),邊界越明顯,除非是渠道品牌或平臺(tái)品牌。
整家定制售賣(mài)的是整體空間解決方案,必須用設(shè)計(jì)打動(dòng)客戶,企業(yè)有足夠的設(shè)計(jì)資源儲(chǔ)備嗎?整家定制與若干年前做大家居類(lèi)似,對(duì)供應(yīng)鏈的整合能力要求非常高,這也決定了整家定制更像是頭部企業(yè)的游戲。
不僅如此,整家定制在產(chǎn)品端,品牌端的改變是需要人去執(zhí)行的,企業(yè)的組織能否匹配,經(jīng)銷(xiāo)渠道的執(zhí)行力能否一呼百應(yīng)等,無(wú)一不在考驗(yàn)企業(yè)。
如果企業(yè)沒(méi)有系統(tǒng)的革新,沒(méi)有變革的決心,整家定制注定是行業(yè)“內(nèi)卷”下過(guò)渡的營(yíng)銷(xiāo)詞匯。
作者:營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀察家段傳敏
(文章來(lái)源:定峰匯 侵刪)
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