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通過有吸引力的內(nèi)容打造，實(shí)現(xiàn)線上媒體的沉淀，進(jìn)而吸引讀者，擴(kuò)大流量來源，建立起精準(zhǔn)客戶的流量池，這種做法越漸普遍。
據(jù)大材研究的觀察，2022年一季度以來，富森美、夢(mèng)天、住范兒、瑪格、皮阿諾、芝華仕、喜臨門等多家公司，均有相關(guān)計(jì)劃或者實(shí)質(zhì)性動(dòng)作展開。
從內(nèi)容形式來看，包括短視頻、圖文兩種內(nèi)容形式均占一定比例；真實(shí)家居案例、探店、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等扮演內(nèi)容題材的主流。
從渠道來看，小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、快手、大眾點(diǎn)評(píng)等，都廣受看重。流量?jī)r(jià)值突顯，并已成兵家必爭(zhēng)之地。
富森美短視頻：在公開的財(cái)報(bào)里，富森美已明確正在打造“富森美福利直播間、富森美優(yōu)選官、成都必逛家居店”三大直播IP，并已生產(chǎn)短視頻超200支，傳播近五百萬次。
據(jù)大材研究的觀察，2021年以來，以“成都必逛家居店”為主題的多組短視頻，產(chǎn)生了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。
視頻采取主播逛店的形式，真人出鏡逛店，講解產(chǎn)品與搭配，風(fēng)格活潑，表達(dá)清晰流利，內(nèi)容生動(dòng)。
再通過視頻號(hào)等渠道推送，既能夠?yàn)橛信d趣的觀眾提供家居題材，同時(shí)助力賣場(chǎng)擴(kuò)大流量，賦能商戶。
另外，“富森美家居成華商場(chǎng)”的視頻號(hào)上，已推送了多組以“上新了，我的家！”為主題的系列短視頻，總數(shù)已有20多段，涉及多個(gè)品類與品牌商戶，如漢斯格雅、焦糖盒子、方太、歐派、箭牌、皮阿諾、黛柏睿、華潤(rùn)漆、歐瑞博、舒達(dá)等。
還有“富森美家居高新商場(chǎng)”的視頻號(hào)上，同樣有多組精心制作的短視頻出現(xiàn)，目前是一位男主播逛店分享，測(cè)評(píng)產(chǎn)品，吸引了不少關(guān)注者。
加總而言，富森美家居已陸續(xù)推出大概200段短視頻，分成了不同系列，通過不同商場(chǎng)的賬號(hào)推出，力圖實(shí)現(xiàn)短視頻IP的孵化。
影響力方面，部分作品的點(diǎn)贊量上千，大多數(shù)保持在200—600之間，可見擁有一定的傳播量。
堅(jiān)持精品內(nèi)容持續(xù)輸出的背后，則是富森美已搭建基本的短視頻自媒體矩陣，至少包括：富森美家居、富森美、焦糖盒子等賬號(hào)，在微信視頻號(hào)、抖音等渠道均有運(yùn)營(yíng)。
短視頻內(nèi)容的高頻次輸出，背后是富森美的兩項(xiàng)計(jì)劃，一是抖音達(dá)人團(tuán)探店的計(jì)劃，組織了數(shù)十名抖音達(dá)人進(jìn)商場(chǎng)，與商戶合作直播、錄制短視頻，集中力量提升熱度，在本地業(yè)主圈里搶占注意力資源。
二是對(duì)內(nèi)部主播的培養(yǎng)，通過多名“富森優(yōu)選官”短視頻出鏡，分享家居產(chǎn)品選購(gòu)等知識(shí)，培養(yǎng)內(nèi)部主播，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的長(zhǎng)效化。
夢(mèng)天家居的案例內(nèi)容沉淀：夢(mèng)天曾與新浪家居聯(lián)手推出《格調(diào)樣板間》欄目，以視頻、文字等為主，夢(mèng)天管理者、設(shè)計(jì)師與媒體人一起探店，聯(lián)設(shè)計(jì)與生活，并借助居住空間展示產(chǎn)品。
同時(shí)，夢(mèng)天推出了大量真實(shí)客戶的家居案例，其中有不少是全屋木作應(yīng)用案例，各種風(fēng)格、各種戶型等，并配合夢(mèng)天的門墻柜產(chǎn)品應(yīng)用，不僅給消費(fèi)者有價(jià)值的裝修參考，而且助推了產(chǎn)品呈現(xiàn)。
住范兒全渠道內(nèi)容布局：繼續(xù)保持對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的重視，據(jù)公開信息，該公司提出了“海軍”戰(zhàn)略，就是聚焦新媒體渠道，由自媒體矩陣、內(nèi)容輸出、大眾點(diǎn)評(píng)、微信朋友圈、抖音、小紅書等構(gòu)成。
一個(gè)動(dòng)作就是，要做到大眾點(diǎn)評(píng)的家裝與家居板塊的雙；并且每月安排百萬級(jí)的預(yù)算邀請(qǐng)抖音、小紅書達(dá)人探店；針對(duì)微信朋友圈的投放預(yù)算達(dá)到數(shù)千萬的量級(jí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上全渠道流量飽和覆蓋。
其中的邏輯是，把線上客戶引到線下新零售大賣場(chǎng)，購(gòu)物完成后，還要邀請(qǐng)買家在私域沉淀，參與產(chǎn)品測(cè)評(píng)等分享，積累UGC的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)全鏈的閉環(huán)。
此前較長(zhǎng)時(shí)間里，住范兒沉淀了超過2000篇的原創(chuàng)干貨內(nèi)容，每月發(fā)布內(nèi)容150多篇，月度閱讀量超3000萬，這些素材都在源源不斷地吸引新流量，加之承接合作品牌的廣告，成功拉低了獲客成本。
高明之處在于，住范兒并沒有將線上運(yùn)營(yíng)能力局限于私域流量，而是遷移到了電商板塊，成功地運(yùn)營(yíng)小程序商城，將線上流量轉(zhuǎn)化為訂單。
瑪格小紅書蒲公英計(jì)劃：2022年里，瑪格家居圍繞小紅書制定了重量級(jí)的行動(dòng)安排，并以蒲公英計(jì)劃為名。
時(shí)間追溯回1月，瑪格在重慶舉辦小紅書瑪格蒲公英計(jì)劃啟航會(huì)，計(jì)劃聯(lián)合全國(guó)10個(gè)標(biāo)桿城市線下門店，通過KOL+KOC探店種草的資源賦能+幫扶模式，助力經(jīng)銷商沉淀家居體驗(yàn)。
根據(jù)安排，該計(jì)劃邀請(qǐng)低冷猩人、賴賴等博主、知名MCN機(jī)構(gòu)，由瑪格總部牽頭，以小紅書作為平臺(tái)，聯(lián)合KOL們實(shí)施品牌種草計(jì)劃，打卡終端門店，以探店的方式進(jìn)行瑪格家居好物分享，深挖小紅書線上推廣新營(yíng)銷和新渠道，進(jìn)行瑪格有顏有品的內(nèi)容沉淀。
期間，小紅書運(yùn)營(yíng)導(dǎo)師為經(jīng)銷商代表們進(jìn)行多輪全面的培訓(xùn)，一對(duì)一賦能輔導(dǎo)經(jīng)銷商，打造瑪格的內(nèi)容矩陣。
隨后的2月份，2022瑪格小紅書蒲公英計(jì)劃第二站空降上海，多位定制家居紅人通過現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)探店瑪格，分享瑪格家居好物與高品質(zhì)定制體驗(yàn)。
華東是瑪格新媒體新零售內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)幫扶地區(qū)，發(fā)動(dòng)門店聯(lián)合真實(shí)老客戶沉淀更多的用戶曬單內(nèi)容，保證傳播的持續(xù)性。
皮阿諾內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃啟航會(huì)：皮阿諾亦有內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)計(jì)劃，方向是以皮阿諾門店、官網(wǎng)、旗艦店等公域資源，打造皮阿諾全國(guó)經(jīng)銷商藍(lán)V垂類矩陣,品牌頭部經(jīng)銷商率先標(biāo)桿啟動(dòng)。
采用培訓(xùn)+運(yùn)營(yíng)等賦能方式,助力提升經(jīng)銷商的短視頻內(nèi)容及直播運(yùn)營(yíng)能力，通過內(nèi)容沉淀，建立經(jīng)銷商自有陣地，觸達(dá)用戶。
總部要做的事情是，為經(jīng)銷商提供短視頻制作、社群運(yùn)營(yíng)、直播培訓(xùn)、駐店培訓(xùn)等幫扶政策。
芝華仕的小紅書征集：在日常的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)觀察中，大材研究注意到，芝華仕啟動(dòng)小紅書優(yōu)秀筆記征集活動(dòng)。
具體做法是，在小紅書分享和芝華仕之間的故事，截圖發(fā)給芝華仕官方公眾號(hào)后臺(tái)聯(lián)系客服，將評(píng)選20位薯粉的優(yōu)秀筆記，贈(zèng)送價(jià)值799元的乳膠枕1個(gè)。
字?jǐn)?shù)要求100以上，內(nèi)容必須是芝華仕相關(guān)；內(nèi)容中獎(jiǎng)后視為授權(quán)芝華仕進(jìn)行傳播使用；要求原創(chuàng)。
基于小紅書的動(dòng)作，另外還有宜家曾經(jīng)有所部署，上海靜安城市店開業(yè)后，專門舉行了小紅書專“薯”日RED day活動(dòng)，60名小紅書KOC來到城市店打卡體驗(yàn)，發(fā)布視頻、圖文等筆記。
博主“鹽少許”還對(duì)美食制作進(jìn)行了體驗(yàn)直播，在廚師的指導(dǎo)下，做出肉丸意面熱狗和無酒精Mojito。
這次活動(dòng)，是宜家專為小紅書用戶開設(shè)的活動(dòng)日，借助積累用戶口碑。在此之前，小紅書就帶領(lǐng)博主，參加了7月21日的宜家城市店媒體開放日活動(dòng)，當(dāng)時(shí)分享的筆記對(duì)提升門店熱度、幫助引流發(fā)揮了作用。
在具體操作中，宜家還應(yīng)景搭了拍照打卡點(diǎn)，引導(dǎo)用戶在這些地點(diǎn)拍照打卡，用戶還可以通過掃描粘貼在打卡點(diǎn)旁邊的二維碼，跳轉(zhuǎn)到小紅書“宜家”相關(guān)話題頁發(fā)表打卡筆記。
喜臨門《11點(diǎn)睡吧》節(jié)目：在伊能靜、吳宣儀、張繼科、袁弘的助陣中，喜臨門首期《11點(diǎn)睡吧》睡眠挑戰(zhàn)賽成功。
這是喜臨門聯(lián)合快手打造的節(jié)目，聚焦睡眠問題，提出“118計(jì)劃，倡導(dǎo)11點(diǎn)睡覺、睡夠8小時(shí)，養(yǎng)成早睡習(xí)慣，活到118歲。
節(jié)目邀請(qǐng)黃子韜擔(dān)任發(fā)起人，共召集16位明星和快手老鐵，入睡成功且時(shí)間長(zhǎng)的挑戰(zhàn)者，可加冕睡神。
當(dāng)然，這種內(nèi)容策略的難度非常大，跑出來的成功者并不多。
但大材研究認(rèn)為，只要持續(xù)做，保持內(nèi)容的精致與粘性，同時(shí)確保持續(xù)性，展開全渠道擴(kuò)散，就有機(jī)會(huì)不斷增加精準(zhǔn)客戶的獲得性。
值得注意的是，內(nèi)容營(yíng)銷往往無法實(shí)現(xiàn)快速引爆的效果，大多數(shù)時(shí)候都要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的積累，所以在投入上建議謹(jǐn)慎而行，細(xì)水長(zhǎng)流為妥，而不是高舉猛打。
(文章來源： 大材研究 侵刪)
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