2021年報悉數(shù)出爐，定制家居行業(yè)從“三足鼎立”到“四強爭霸”

時間：2022-05-04 10:08:06 類型：全屋定制瀏覽量：7918

4月26日，志邦家居正式披露2021年年報，財報數(shù)據(jù)顯示，2021年志邦家居實現(xiàn)營收51.53億元，同比增長34.17%，用三年的時間實現(xiàn)營業(yè)收入的翻倍；歸母凈利潤5.06億元，同比增長27.84%。經(jīng)過二十多年的厚積薄發(fā)，志邦家居定制第二軍團的領(lǐng)軍品牌，以逾60億的總市值超越尚品宅配，正式躋身定制梯隊。

從定制家居軍團的整體情況來看，雖然志邦與同在梯隊的歐派和索菲亞相比，依然存在較大營收差距。但伴隨著志邦家居全品類大家居戰(zhàn)略效應(yīng)的顯現(xiàn)，志邦家居不僅增長提速明顯，后市也十分可期。

數(shù)讀財報

營收、凈利雙雙高增長，志邦成功躋身定制梯隊

2021年，志邦家居可謂是營收、利潤雙豐收。連續(xù)三年兩位數(shù)的高速增長，也讓志邦家居成功躋身定制家居的梯隊。

2021年，志邦的總營收為51.53億元，而在2018年，其總營收為24.33億元。僅三年時間，志邦就實現(xiàn)了營收的翻倍，同時也實現(xiàn)了規(guī)模的連續(xù)加速增長22%/30%/34%。

在凈利潤方面，2021年志邦凈利潤為5.06億元，同比增長27.84%，扣非后歸母凈利潤4.60億元，同比增長28.25%，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在同行中表現(xiàn)突出。

凈利潤增長近三成，逆勢擴張大超預(yù)期

上半年，在行業(yè)凈利潤的排名中，歐派和索菲亞分列前兩位，志邦上升至第三。進入下半年，志邦持續(xù)向好，凈利潤穩(wěn)步高增，從1.52億元增長至5.06億元，而排名第二的索菲亞卻急轉(zhuǎn)直下，第四季度虧損超7億元，全年凈利潤跌至1.2億元，同比下降90%，遠低于志邦。

同時，值得注意的是，上半年排名第四第五位的好萊客和皮阿諾，在下半年凈利潤均出現(xiàn)負增長，全年預(yù)計凈利潤將同比下跌。在行業(yè)一片“慘淡”的同時，志邦能夠頂住壓力，始終保持穩(wěn)定的增長，難能可貴。

在目前已公布全年業(yè)績的定制家居上市企業(yè)中，志邦凈利潤僅次于歐派，降本增效逆勢擴張的表現(xiàn)大超預(yù)期。

在市值方面，自2021年初志邦超越尚品宅配后，如今已逐漸拉開差距，目前志邦的新市值為62.74億元，而尚品宅配為47.68億元。過去多年，志邦與尚品宅配的差距明顯，而現(xiàn)在，志邦已實現(xiàn)超越，并在逆勢中表現(xiàn)優(yōu)異，為行業(yè)呈現(xiàn)了一個教科書般的破局案例。

衣柜業(yè)務(wù)提升明顯，有望持續(xù)為志邦注入增長動能

分品類來看，廚柜業(yè)務(wù)為志邦貢獻的營收為29.37億元，同比增長17.55%；衣柜業(yè)務(wù)貢獻的營收為17.60億元，同比增長54.25%；木門業(yè)務(wù)貢獻的營收為1.70億元，同比增長291.53%；其他業(yè)務(wù)貢獻營收2.89億元，同比增長83.40%。

其中志邦的衣柜業(yè)務(wù)實現(xiàn)高速增長，在行業(yè)中規(guī)模排名迅速上升。從開店節(jié)奏來看，2021年衣柜業(yè)務(wù)凈增加195家店面，而廚柜凈增加僅115家店面，志邦衣柜的突出表現(xiàn)與逆勢擴張，表明其業(yè)務(wù)布局正在順利推進，已經(jīng)成為志邦家居的第二增長曲線，并有望持續(xù)為志邦注入增長動能。

深度解讀

志邦連續(xù)多年實現(xiàn)高增長，到底憑什么？結(jié)合志邦企業(yè)年報及經(jīng)營動態(tài)分析，主要有以下幾個方面的原因：

“全品類”品牌戰(zhàn)略的成功布局與穩(wěn)步推進

志邦以廚柜業(yè)務(wù)起家，并于2015拓展定制衣柜業(yè)務(wù)，2018年進入木門領(lǐng)域，不斷拓展全品類產(chǎn)品。2021年，志邦調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推進廚衣門和家配品融合，重點發(fā)力全屋定制市場。目前，志邦已成為集整體廚房、全屋定制、木門墻板、成品家具配套為一體的定制家居企業(yè)。

從傳統(tǒng)廚柜到全品類擴張，是志邦順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢的轉(zhuǎn)型。近年來，“懶人經(jīng)濟”崛起，在家居消費市場，高效、便捷、直接拎包入住的一站式家居消費體驗更受消費者的青睞，原本的單一品類的模式已難以滿足消費者的需求，因此向多品類延伸成為了行業(yè)的新趨勢。而志邦早早嗅到這一行業(yè)變化，率先開展全屋布局，不斷擴展更多服務(wù)于消費者全生命周期的產(chǎn)品，提升自身的服務(wù)價值。

如今，全品類擴張已窺見成效。2021年，志邦廚柜、衣柜、木門和其他業(yè)務(wù)營收分別為29.34/17.60/1.70/2.89億元，同增17.43%/54.25%/291.53%/83.40%。其中衣柜業(yè)務(wù)收入的占比大幅提升，2015年-2021年，占比從1.89%上升至34.15%，對整體收入增長拉動非常明顯，凸顯了多品類戰(zhàn)略的成功實踐。

橫觀行業(yè)，近年來，不少企業(yè)無論是在戰(zhàn)略定位，還是戰(zhàn)術(shù)打法上，都出現(xiàn)過明顯的搖擺。而這些搖擺不僅顯露了企業(yè)對市場風向把握的不精準，也表明了在管理團隊中存在著不穩(wěn)定的因素。而志邦自定下戰(zhàn)略目標后便不斷穩(wěn)步推進，也與其自身穩(wěn)定的管理團隊、穩(wěn)健的經(jīng)營風格息息相關(guān)。

志邦認為，企業(yè)要想持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，人才培養(yǎng)和發(fā)展的速度必須高于業(yè)務(wù)發(fā)展的速度。因此志邦始終重視人才的培養(yǎng)，不斷引進高端人才，健全人才梯隊，并在企業(yè)內(nèi)部樹立起“分權(quán)分享”精神，讓志邦的戰(zhàn)略目標成為志邦全員的奮斗方向。而公司建立的高層管理團隊也較為穩(wěn)定，分別在不同體系不同領(lǐng)域形成管理核心，以團隊決策弱化管理者個人的主觀決策，保障公司及團隊的平穩(wěn)發(fā)展。

正因如此，志邦方能以堅定的戰(zhàn)略定力推動公司發(fā)展行穩(wěn)致遠，而穩(wěn)定精準的戰(zhàn)略定位，也為志邦的高速發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

以產(chǎn)品為王，持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)投入

產(chǎn)品，是品牌立足市場的關(guān)鍵，也是品牌競爭力的重要表現(xiàn)。追溯志邦的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，志邦始終堅信“產(chǎn)品為王”，十分重視對產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計。

志邦從成立之初便組建了專業(yè)的研發(fā)團隊，如今研發(fā)人員已達862人，并且每年都投入大量的研發(fā)經(jīng)費，堅持原創(chuàng)、推陳出新。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年志邦的研發(fā)經(jīng)費達2.82億，占全年營業(yè)收入的5.46%，遠高于同行的研發(fā)投入。

而在研發(fā)上的投入，已正在顯現(xiàn)成果。截至2021年底，志邦家居在定制家居領(lǐng)域共獲得13項發(fā)明專利，155項實用新型專利，70項外觀專利和4項外觀國際專利，充分印證了志邦家居創(chuàng)新、實用、美觀等產(chǎn)品屬性。

在產(chǎn)品線構(gòu)建上，志邦打造了入戶空間、客廳、餐廳、廚房、臥室、兒童房、多功能房、陽臺、衛(wèi)浴9大空間。據(jù)了解，2021年志邦以全屋定制9大空間為原型，延伸廚柜、衣柜、木墻、衛(wèi)浴、成品配套開發(fā)，形成“產(chǎn)品系列化、樣品套系化”的開發(fā)策略，也滿足了當下消費者一站式定制的需求。而產(chǎn)品體系的不斷創(chuàng)新與改進，使志邦在日趨激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中更具競爭力。

以情感為導向，建立與消費者的情感聯(lián)系

除了在戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面謀求突破外，志邦“品銷一體”賦能營銷的品牌營銷模式也是同行中的佼佼者。圍繞“實現(xiàn)人們對家的美好想象”的品牌使命，志邦以立足社會洞察的情感溝通為核心，以情感和價值觀輸出為導向，運用立體化的傳播矩陣，與消費者建立情感聯(lián)系。

通過IP賦能，抓住消費者情感心理則是成功的關(guān)鍵。當前，人們的消費觀念及消費需求不斷向高級階段發(fā)展，不僅關(guān)注商品的質(zhì)量、價格，還開始重視心理上、情感上的滿足和認同。為商品注入情感內(nèi)涵，才能引發(fā)消費者的內(nèi)心共鳴，喚起他們的情感需求。

2017年，志邦首次攜手陳小春、羅嘉良演繹“真男人，會下廚”，開始在全國范圍內(nèi)打造“男人下廚節(jié)”的IP。2019年，志邦攜手周杰倫，講述了男人生命中重要的四位女性：奶奶、媽媽、妻子和女兒的故事，呼吁男人們在3月8日為愛下廚。2022年，志邦攜手張智霖，連續(xù)第六年打造的“男人下廚節(jié)”營銷活動。而在延續(xù)IP內(nèi)核方面，志邦始終堅守“為家而來”的初心，強化“為愛下廚”、致敬女性的活動主題，并借此傳達美好生活的理念，幫助消費者和品牌之間達成深度的價值認同和文化認同。

值得一提的是在2021CAMA廣告營銷獎頒獎禮上，志邦憑借這樣的營銷打法斬獲年度佳短視頻“男人下廚節(jié)”廣告銀獎、年度整合營銷銅獎兩大獎，可見志邦強勁的品牌營銷實力。

在廣告投放方面，志邦布局全球，在紐約時代廣場、CCTV新聞頻道、全國包括北京、上海、廣州等在內(nèi)的近70個大中型城市的機場、高鐵站高頻投放廣告，提高品牌曝光度，同時聯(lián)合加盟商在當?shù)厥^(qū)和城市進行投放，強化品牌落地，目前已覆蓋全國一千余個城市。

同時在海外亦收獲了較好的成績，志邦連續(xù)7年登陸美國紐約時代廣場，憑借強有力的品牌影響力、高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)履約服務(wù)能力，產(chǎn)品已遠銷澳洲、北美、東南亞、中東等多個國家和地區(qū)。

經(jīng)過多年的探索與改進，志邦的營銷打法已逐漸形成體系，用“品銷結(jié)合”促銷落地品牌，在全國形成從面到點、自上而下的結(jié)構(gòu)化整合營銷傳播矩陣，同時布局海外市場，書寫定制家居行業(yè)的高效率營銷范本。

趨勢研判

三年實現(xiàn)百億營收，是志邦家居提出的中長期戰(zhàn)略目標，而2022年，是其明確三年百億目標的年，志邦家居表示，將采取一系列有明確目標和針對性的舉措來支撐業(yè)績的實現(xiàn)。包括回歸產(chǎn)品競爭力、打造設(shè)計競爭力、要對整裝的重視提到一個新高度以及將渠道業(yè)務(wù)做精做透等。

從數(shù)據(jù)上看，志邦家居2019-2021年營收分別增長了22%、30%、34%，而按照這樣的增長速度，志邦“三年百億”的目標并不難實現(xiàn)。

廚柜入口效應(yīng)，帶動其他品類高增長——擴營收

志邦深耕廚柜多年，在設(shè)計、用材、工藝等方面有深厚積淀，精益求精的產(chǎn)品助力公司打造行業(yè)領(lǐng)先品牌。2021年，志邦家居的廚柜營收29.34億元，總營收占比56.94%。與其他定制家居不同的是，志邦的經(jīng)銷商隊伍中，廚柜、衣柜、木門同一個經(jīng)銷商的占比高達80%。這也就意味著，80%的經(jīng)銷商在銷售櫥柜的同時，也在銷售志邦的衣柜、木門等產(chǎn)品。而消費者在裝修的時候，往往都是先購買廚柜，再選購衣柜、木門、成品等其他產(chǎn)品。因此，志邦逐步將品類擴展到衣柜、木門的同時，也能憑借廚柜的入口效應(yīng)，帶動著這些品類產(chǎn)品的高速增長。

相較之下，起家于衣柜的索菲亞家居，后來再發(fā)展櫥柜業(yè)務(wù)，則增長速度不如從櫥柜拓展到衣柜業(yè)務(wù)的志邦，發(fā)展多年，迄今索菲亞的衣柜業(yè)務(wù)仍是收入大頭，總營收占比近8成，而櫥柜收入的總營收占比僅為13.64%。

頭部效應(yīng)，帶動渠道力、品牌力的全面提升——提升市場占有率

近年來，志邦家居的市場份額加快提升，定制家居行業(yè)市占率從2015年的1.1%提升至2021年的2.2%。2018年以來，在定制家居行業(yè)整體增速放緩的背景下，志邦家居通過自身業(yè)務(wù)擴張帶動市場份額加快提升。在2021年，更是一舉晉升定制家居行業(yè)的梯隊。

這兩年，在疫情的沖擊之下，國內(nèi)的家居行業(yè)加速洗牌，不少中小家居企業(yè)遭到淘汰，定制家居的消費市場進一步向頭部企業(yè)集中。而志邦家居的基本面情況優(yōu)異，依托產(chǎn)品及渠道優(yōu)勢不斷擴大市場份額。

在渠道上，志邦家居深耕經(jīng)銷渠道并全面布局整裝業(yè)務(wù)。在零售市場，公司有主動賦能經(jīng)銷商的基因，面對疫情更積極幫扶經(jīng)銷商，與各級代理商共進退。2019年公司重組整裝渠道團隊，重構(gòu)整裝產(chǎn)品體系，為未來整裝業(yè)務(wù)的開拓打下堅實基礎(chǔ)。志邦家居在2021年的財報中表示，將順應(yīng)精裝房和存量房兩大趨勢，以戰(zhàn)略為牽引，通過規(guī)?；a(chǎn)與柔性化定制相結(jié)合，提前布局謀劃，依托產(chǎn)品及渠道優(yōu)勢，以滿足消費者個性化需求，進一步提升市場滲透率，為持續(xù)擴大市場份額打下了堅實基礎(chǔ)。

未來，在持續(xù)拓店，優(yōu)化經(jīng)銷商，發(fā)展工程及整裝業(yè)務(wù)下，志邦的業(yè)績有望維持高速增長，進一步提升市場占有率。

從單品類到家生態(tài)——將開啟志邦沖擊百億營收的新征程

順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的新趨勢，志邦從單品類向多品類延伸，從單一的廚柜，到衣柜、木門、成品家居……志邦已逐漸構(gòu)建了一個完整的大家居生態(tài)。截至2021年12月底，志邦在全國擁有櫥柜、衣柜、木門的門店分別為1691家、1619家、399家，而未來仍有較大開店空間。

同時，志邦還積極打造高端品牌，覆蓋不同消費群體。2021年志邦拓展日本松下、意大利OXO衛(wèi)浴、意大利R&G家具、愛依瑞斯等高端品牌，擴充多種成品家具，并新增了軟裝墻布、衛(wèi)陽空間產(chǎn)品，進一步滿足用戶一站式消費需求。此外，床、沙發(fā)，定制窗簾等軟體配套成品也增速迅猛。

營收突破50億的志邦家居，持續(xù)完善產(chǎn)品服務(wù)體系，以“全面開花”的狀態(tài)開啟沖擊百億營收的新征程！

整家成新風口，志邦在整家交付上具有天然優(yōu)勢

自2021年下半年以來，定制家居行業(yè)興起整家定制的風向。歐派、索菲亞、顧家等企業(yè)都紛紛入局。而整家定制之所以大熱，是因為具備了全品類供應(yīng)能力的定制家居企業(yè)，迎合消費者全品類整家定制的需求。整家定制滿足消費者全品類購買的需求同時，具備供應(yīng)能力的定制企業(yè)在原有單空間、組合空間銷售的方式上，又疊加了多空間銷售。

志邦家居表示，公司快速響應(yīng)市場變化，適時積累整裝合作經(jīng)驗，為下一輪整家模式競爭做好必要準備。目前，志邦家居是為數(shù)不多的定制家居具備全品類供應(yīng)能力的企業(yè)之一，品類覆蓋了櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴柜、陽臺柜、廚房電器、成品家居配套等，基本已經(jīng)包含了以定制為主的九大空間的常用家居產(chǎn)品。

除了品類齊全之外，在交付上，志邦家居還具有整家交付的天然優(yōu)勢。

定制家居頭部企業(yè)多年來逐漸形成了事業(yè)部制，廚柜、衣柜、衛(wèi)浴等品類基本上分而治之，同時經(jīng)銷商體系也基本上是割裂的，不同品類的經(jīng)銷商重合度較低。

而志邦家居的經(jīng)銷商體系則獨樹一幟，從廚柜到衣柜、木門的經(jīng)銷商拓展中，其策略是優(yōu)先扶持原有經(jīng)銷商擴品類發(fā)展，目前志邦多品類經(jīng)銷商的比例達到了80%。這一數(shù)值在整個行業(yè)內(nèi)是相當高的。同時，也因為體量的因素，志邦的管理一直相對整體，目前自主生產(chǎn)研發(fā)的產(chǎn)品都是共享設(shè)計團隊，做到一體化設(shè)計，櫥柜、衣柜、木門的板材，以及供應(yīng)鏈采買的色號也都是通用的。

可見，志邦家居在整家交付方面的實力是十分雄厚的！全方位的品類、獨特的經(jīng)銷商體系、通用的研發(fā)設(shè)計，這些都將是志邦家居多空間、模塊化整家交付強有力的支撐。

早在金融危機肆虐之時，志邦家居就曾勾畫出“三年十億，十年百億”的宏偉藍圖，如今“三年十億”的戰(zhàn)略目標早已實現(xiàn)，并且在2017年成功在上交所上市?，F(xiàn)在，更是以著傲人的業(yè)績，躋身定制家居梯隊。而未來，相信志邦憑借穩(wěn)定戰(zhàn)略方向和品牌、產(chǎn)品、渠道的優(yōu)勢，“三年百億”的目標指日可待。

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(文章來源：定峰匯侵刪)

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