唐人丨家裝的內(nèi)卷 (上)

時(shí)間：2022-01-11 09:16:55 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：7395

2021年以來(lái)，原以為可能蓬勃發(fā)展的家裝運(yùn)營(yíng)，總體上卻顯得缺少生氣。除極少數(shù)幾家家裝公司的發(fā)展還可圈可點(diǎn)以外，絕大多數(shù)的家裝運(yùn)營(yíng)似乎又回到了傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)的軌道上。

不但如此，甚至在傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)的道路上越走越遠(yuǎn)。

于是想到了一個(gè)時(shí)髦的概念：內(nèi)卷。

值得指出的是：本文無(wú)意批評(píng)任何一家家裝公司，而是從家裝運(yùn)營(yíng)發(fā)展的角度出發(fā)，對(duì)行業(yè)發(fā)展中所遭遇的“內(nèi)卷”現(xiàn)象做一個(gè)客觀(guān)的分析，以促進(jìn)行業(yè)更好地發(fā)展。

一

我一般不喜歡用到時(shí)髦的網(wǎng)紅概念。這里可能是一個(gè)例外。不是因?yàn)闀r(shí)髦或網(wǎng)紅，而是因?yàn)楦杏X(jué)恰當(dāng)不過(guò)。

內(nèi)卷是英文Involution的中文翻譯。它和另一個(gè)英文單詞Evolution形成了鮮明的對(duì)比。In-volution是向內(nèi)發(fā)展，而E-volution是向外發(fā)展。大家都知道，Evolution是進(jìn)化，而Involution則為內(nèi)卷。

人們一般對(duì)內(nèi)卷的理解是：事物停留在一種簡(jiǎn)單層面的自我重復(fù)和消耗，沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)展的現(xiàn)象。

也就是說(shuō)，內(nèi)卷就是停滯不前，且內(nèi)耗增加。

網(wǎng)上有很多對(duì)內(nèi)卷的說(shuō)明。感興趣的話(huà)可以搜索閱讀這些文章。這里就不再做更多的展開(kāi)。本文關(guān)注的問(wèn)題包括：家裝的內(nèi)卷是什么？當(dāng)前的家裝內(nèi)卷是怎么發(fā)生的？我們又應(yīng)該如何扭轉(zhuǎn)家裝內(nèi)卷的局面？

二

我們先來(lái)分析一下家裝內(nèi)卷發(fā)生的行業(yè)發(fā)展背景。

從互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展以來(lái)，整個(gè)泛家裝行業(yè)的發(fā)展，開(kāi)始擺脫傳統(tǒng)家裝材料單品類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式，朝著多品類(lèi)集成經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝在經(jīng)歷了前期的盲目沖動(dòng)潮后，行業(yè)發(fā)展開(kāi)始回歸常態(tài)。但是由互聯(lián)網(wǎng)家裝所引發(fā)的行業(yè)變革卻在繼續(xù)。一個(gè)顯著的現(xiàn)象就是：越來(lái)越多的家裝公司開(kāi)始做整裝或者做全包了！

我常問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)家裝以前，有多少家裝公司是做全包的？現(xiàn)在又有多少家裝公司還不做全包或整裝？這其中變化的根本原因是什么？

從對(duì)這些問(wèn)題的回答中，我們看到了互聯(lián)網(wǎng)家裝對(duì)行業(yè)發(fā)展的重要影響。因而我又把互聯(lián)網(wǎng)家裝定義為“泛家裝行業(yè)發(fā)展歷史上的一場(chǎng)思想啟蒙運(yùn)動(dòng)”。

雖然我們絕大多數(shù)家裝公司還不是十分清楚究竟什么是整裝，也不是十分了解為什么要做整裝，但是毫無(wú)疑問(wèn)的是，家裝運(yùn)營(yíng)開(kāi)始進(jìn)入整裝發(fā)展時(shí)代。

我們發(fā)現(xiàn)像尚層與星杰這樣的高端家裝公司都開(kāi)始或者已經(jīng)做整裝了。所以我們的推測(cè)是：2021年我們將迎來(lái)整裝發(fā)展的一個(gè)高潮。我們的理由非常簡(jiǎn)單：連尚層和星杰都做整裝了，中國(guó)還有幾家家裝公司可以不做整裝？！

然而2021年整裝發(fā)展的情況，卻令我們很失望。家裝內(nèi)卷的思想也是在這個(gè)背景下產(chǎn)生的。

三

首先我們需要解決的個(gè)問(wèn)題是：為什么家裝內(nèi)卷出現(xiàn)在現(xiàn)在？是不是過(guò)去我們就不存在家裝發(fā)展的內(nèi)卷情況？

一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)卷出現(xiàn)的一個(gè)基本條件，就是外部環(huán)境的發(fā)展受到了限制，因而發(fā)展只能由外向內(nèi)，因而出現(xiàn)了內(nèi)卷。

泛家裝行業(yè)的發(fā)展，是伴隨著我國(guó)房地產(chǎn)高速發(fā)展紅利而進(jìn)行的。所以長(zhǎng)期以來(lái)，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都屬于低水平的野蠻生長(zhǎng)。缺乏充分有效的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)行業(yè)的家裝要素組織形式具有用戶(hù)體驗(yàn)差和運(yùn)營(yíng)效率低的特征。但是由于房地產(chǎn)高速發(fā)展的需求，所以泛家裝行業(yè)依舊是高速發(fā)展，依舊是外向型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)并不十分明顯。

然而，當(dāng)高速發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)的增長(zhǎng)速度開(kāi)始減緩后，家裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也就從擴(kuò)張型向內(nèi)部資源的爭(zhēng)奪方向轉(zhuǎn)變。但是前幾年互聯(lián)網(wǎng)家裝，以及與互聯(lián)網(wǎng)家裝一脈相承的整裝發(fā)展，卻也在相當(dāng)程度上減緩了內(nèi)卷態(tài)勢(shì)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)家裝與整裝的發(fā)展是外向型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是家裝要素組織在用戶(hù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率方向的優(yōu)化。

然而，當(dāng)整裝發(fā)展開(kāi)始停頓時(shí)，家裝的內(nèi)卷也就出現(xiàn)了。

另一個(gè)促使家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷顯著的原因，是前些日子里一些打著互聯(lián)網(wǎng)家裝旗號(hào)野蠻發(fā)展的家裝公司，它們運(yùn)用傳統(tǒng)家裝公司所不及的大規(guī)模廣告宣傳模式，打開(kāi)了家裝公司大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)獲客的大門(mén)，使得家裝公司在一些市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈，因而也促進(jìn)了家裝內(nèi)卷態(tài)勢(shì)愈加顯著。

四

簡(jiǎn)單地說(shuō)，產(chǎn)生家裝競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的主要原因，就是家裝市場(chǎng)不再高速發(fā)展，然而因?yàn)榱髁扛?jìng)爭(zhēng)方法的突破卻使得家裝運(yùn)營(yíng)在更大規(guī)模上進(jìn)行。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的支撐。既然不能通過(guò)有效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新來(lái)獲得更大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，那就只好通過(guò)經(jīng)營(yíng)成本的增加來(lái)支撐更大規(guī)模的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

因而就有了家裝的內(nèi)卷。

家裝內(nèi)卷的重要表現(xiàn)之一，就是越開(kāi)越大的家裝公司展廳。

我們看到各種媒體談到家裝公司經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，提及多的就是家裝公司的展廳規(guī)模。在許多家裝公司的廣告中，展廳規(guī)模以及展廳數(shù)量也是常提及的內(nèi)容。

換句話(huà)說(shuō)，家裝公司展廳規(guī)模普遍成為家裝運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)利器。

我曾經(jīng)半開(kāi)玩笑地說(shuō)：家裝公司開(kāi)大店體現(xiàn)的是“逃得了和尚逃不了廟”的經(jīng)營(yíng)邏輯。實(shí)在沒(méi)什么能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比了，我們就比誰(shuí)的店開(kāi)得大吧！

然而，家裝公司開(kāi)大店是具有非常大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)，可能就會(huì)給家裝公司帶來(lái)傷筋動(dòng)骨的風(fēng)險(xiǎn)。這樣的故事，絕對(duì)不是次發(fā)生。

另一個(gè)重要考量是：家裝公司開(kāi)大店的成本終由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？答案是：家裝消費(fèi)者。但是開(kāi)大店又能夠給家裝消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值呢？！

因而，競(jìng)爭(zhēng)加劇卻又苦于無(wú)法差異化競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致普遍開(kāi)大店的運(yùn)營(yíng)模式，是家裝競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的典型表現(xiàn)之一。

五

家裝競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷更表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)獲客成本急劇上升上。

這些年來(lái)，家裝營(yíng)銷(xiāo)獲客成本在不斷上升，這應(yīng)該是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

我們一般所談到的家裝營(yíng)銷(xiāo)獲客成本，只是包括直接用在營(yíng)銷(xiāo)獲客方面的費(fèi)用，而不包括家裝設(shè)計(jì)師簽單轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)成本，也不包括家裝公司開(kāi)大店的成本，以及保證大店運(yùn)營(yíng)所需額外運(yùn)營(yíng)人員的成本。

通常我們以每個(gè)簽單所需要直接花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)獲客費(fèi)用來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)獲客成本。早幾年，就在互聯(lián)網(wǎng)家裝還比較盛行的時(shí)期，我們的平均營(yíng)銷(xiāo)獲客成本大概在6000-8000元。也就是說(shuō)，家裝公司要與一個(gè)家裝消費(fèi)者簽定合同，就要平均支付差不多8000元的直接營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

這些年來(lái)家裝營(yíng)銷(xiāo)獲客成本是一路上漲。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在一個(gè)家裝消費(fèi)者簽單的直接營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用平均大概在12000-15000元，甚至更高。并且家裝營(yíng)銷(xiāo)獲客成本還呈現(xiàn)出繼續(xù)增高的趨勢(shì)。

在我們家裝公司沒(méi)有有效手段提升簽單轉(zhuǎn)化率，并且在品牌及廣告宣傳方法效果不佳的限制條件下，如果家裝公司要進(jìn)一步在一個(gè)增長(zhǎng)有限的家裝市場(chǎng)上擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的份額，其營(yíng)銷(xiāo)獲客成本還將一路走高。而這些不斷增加的家裝運(yùn)營(yíng)成本，終還是需要家裝消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單。

這又是一個(gè)典型的家裝內(nèi)卷現(xiàn)象。

六

分析到這里，我們可以從另一個(gè)角度來(lái)給家裝的內(nèi)卷下個(gè)定義：導(dǎo)致家裝消費(fèi)成本增加，或者更確切地說(shuō)是家裝消費(fèi)性?xún)r(jià)比下降的家裝競(jìng)爭(zhēng)，就屬于家裝的內(nèi)卷。

我們需要回答的下一個(gè)問(wèn)題是：為什么家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有能夠?qū)е逻\(yùn)營(yíng)效率的明顯提高。具體地說(shuō)，就是為什么市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有導(dǎo)致家裝公司營(yíng)銷(xiāo)獲客方法的創(chuàng)新，從而能夠顯著地提升簽單轉(zhuǎn)化率，有效降低獲客成本？

同時(shí)，為什么競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有能夠促進(jìn)家裝施工交付品質(zhì)的普遍顯著提升，從而能夠通過(guò)現(xiàn)有用戶(hù)的口碑效應(yīng)來(lái)獲客，有效降低營(yíng)銷(xiāo)獲客成本？

還有，為什么競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有能夠使得家裝公司更有效地打磨自己的整裝產(chǎn)品，從而能夠以整裝產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值來(lái)吸引自己的目標(biāo)用戶(hù)，而不是無(wú)奈地去與其他家裝公司進(jìn)行無(wú)差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

歸根到底，這都是由人性的弱點(diǎn)所決定的。

因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)獲客方法創(chuàng)新、家裝施工交付品質(zhì)的有效提升、以及整裝產(chǎn)品個(gè)性?xún)r(jià)值的打造都需要?jiǎng)?chuàng)新，都需要有效的組織能力，也都需要持續(xù)的戰(zhàn)略定力，非一日能夠成功。因而還是通過(guò)增加成本的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)來(lái)得直接，也來(lái)得容易。

可是，這種建立在成本增加基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給家裝公司所帶來(lái)的，卻是莫大的風(fēng)險(xiǎn)。

（未完待續(xù)）

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