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荷蘭蔻帝營銷“陽謀”：穿過寒冬擁抱誰？

時(shí)間：2022-01-10 15:41:12 類型：全屋定制瀏覽量：11678

2021-2022跨年期間，繼冠名高鐵專列之后，荷蘭蔻帝再度出擊，聯(lián)合線上線下開展電影合作營銷，在全平臺(tái)推廣《穿過寒冬擁抱你》，在涂料行業(yè)再度引爆熱度。

這一系列營銷動(dòng)作包括：

在全國百城開展了《穿過寒冬擁抱你》電影VIP專場活動(dòng)，集合消費(fèi)者們開展免費(fèi)觀影活動(dòng)，刺激終端消費(fèi)者主動(dòng)了解荷蘭蔻帝；

在電影首映會(huì)，荷蘭蔻帝的標(biāo)志隨處可見，現(xiàn)場為觀眾們準(zhǔn)備了防疫包和禮品卡；

在微信公眾號(hào)，小紅書以及微博的官方賬號(hào)展開電影票免費(fèi)領(lǐng)取活動(dòng)，引起波高潮。

荷蘭蔻帝在全國百城開展了《穿過寒冬擁抱你》電影VIP專場活動(dòng)

荷蘭蔻帝與《穿過寒冬擁抱你》開展電影IP合作營銷

不難發(fā)現(xiàn)，圍繞《穿過寒冬擁抱你》的電影IP，荷蘭蔻帝祭出了“全鏈路”的營銷打法——從線上到線下，從微信公眾號(hào)到小紅書以及微博，從電影院到荷蘭蔻帝全國600+門店——用荷蘭蔻帝自己的話來說，調(diào)動(dòng)全國所有所有力量圍繞這部電影去做營銷活動(dòng)。

在歲末年初之時(shí)，荷蘭蔻帝“傾其所有”去“推銷”一部電影，背后隱含著怎樣的邏輯？

1.“跨年?duì)I銷”

對(duì)于荷蘭蔻帝來說，既然這是一場“跨年?duì)I銷”，那么我們首先要了解它在2021年的營銷背景。

2021年，荷蘭蔻帝的營銷主題是“深耕渠道”。根據(jù)《涂料經(jīng)》此前的報(bào)道，“深耕渠道”其實(shí)是荷蘭蔻帝在“后疫情”時(shí)期所采取的，以發(fā)展渠道為核心的市場戰(zhàn)略的延續(xù)和升級(jí)，其內(nèi)容包括開展新一輪的全國巡回培訓(xùn)大會(huì)，持續(xù)賦能經(jīng)銷商，并通過共同交流尋找行業(yè)的痛點(diǎn)，解決發(fā)展中所遇到的問題。

2021年，荷蘭蔻帝全國巡回培訓(xùn)大會(huì)的主題是深耕厚植，精準(zhǔn)發(fā)力。圖為荷蘭蔻帝中國區(qū)營銷總經(jīng)理彭軍在全國巡回培訓(xùn)大會(huì)（長沙站）上致辭

這一年度策略無疑是成功的。在2021年，涂料行業(yè)普遍遭遇原材料漲價(jià)、房地產(chǎn)商爆雷、限電限產(chǎn)政策等因素的直接或間接影響，哀鴻一片、堪稱“寒冬”。在此背景下，藝術(shù)涂料企業(yè)相對(duì)活得寬松；而始終堅(jiān)持原裝進(jìn)口藝術(shù)涂料的荷蘭蔻帝，盡管也有國際物流、渠道鋪貨管控等方面的煩惱，但依然保持了犀利的表現(xiàn)，以更高的發(fā)展質(zhì)量進(jìn)入藝術(shù)涂料“億元俱樂部”行列。

這也給了荷蘭蔻帝加速品牌發(fā)展、擴(kuò)大營銷覆蓋面、嘗試更進(jìn)一步的市場路線的底氣，并對(duì)市場開拓提出了更高的要求——在藝術(shù)涂料領(lǐng)域，以單一業(yè)務(wù)（指專營藝術(shù)涂料產(chǎn)品）能夠做到銷量破億的企業(yè)或品牌屈指可數(shù)，這也意味著荷蘭蔻帝已經(jīng)坐實(shí)了藝術(shù)涂料“頭部品牌”的地位；如何發(fā)揮引領(lǐng)效應(yīng)，提高品牌知名度，則是在渠道深耕的基礎(chǔ)上需要考慮并推進(jìn)的事情。

2.營銷“三部曲”

這便有了2021年12月1日鳴笛開跑的藝術(shù)涂料領(lǐng)域“首個(gè)高鐵冠名品牌”——荷蘭蔻帝號(hào)高鐵專列——的誕生。

2021年12月1日，“荷蘭蔻帝號(hào)”高鐵專列首發(fā)

從荷蘭蔻帝的角度，冠名高鐵專列，其品牌的觸達(dá)方向不再是固定的渠道的“點(diǎn)”，而是潛在的終端消費(fèi)者所在的“面”；而對(duì)于渠道經(jīng)銷商來說，冠名高鐵的舉措無疑又充當(dāng)了從渠道到終端的極佳銷售工具，實(shí)現(xiàn)了一舉兩得的“多贏”（品牌、渠道、終端）局面。因此可以說，這是一次多維度互利的品牌營銷舉措。

事實(shí)上，荷蘭蔻帝的此舉并非心血來潮。除了前面所說的實(shí)力與信心的加持、品牌發(fā)展的必然要求之外，其還收獲了來自市場的支持與認(rèn)可，作為營銷下沉?xí)r機(jī)成熟的標(biāo)志——獲評(píng)“2021消費(fèi)者信賴十大品牌（涂料類）”之一，與立邦、多樂士、三棵樹、嘉寶莉、華潤涂料等中國涂料市場綜合性“頭部品牌”并列。

“2021消費(fèi)者信賴十大品牌（涂料類）”獎(jiǎng)項(xiàng)頒獎(jiǎng)現(xiàn)場，荷蘭蔻帝榮列其一

這是一個(gè)真正由消費(fèi)群體參與評(píng)選并評(píng)出的獎(jiǎng)項(xiàng)，并于12月中旬頒了獎(jiǎng)。而后便是12月下旬啟動(dòng)《穿過寒冬擁抱你》電影IP的聯(lián)合營銷，將品牌形象進(jìn)一步下沉，提升終端消費(fèi)者層面的知名度。

通過12月的營銷“三部曲”，荷蘭蔻帝釋放出一個(gè)明確的信號(hào)——如果說過去4年在中國市場的主攻方向是渠道建設(shè)，那么從此刻開始，荷蘭蔻帝將品牌營銷推入新的階段，不僅深耕渠道，更要向終端延展，直面消費(fèi)市場——這樣的“陽謀”躍然紙上。