整裝渠道怎么整？歐派、索菲亞、志邦等頭部企業(yè)三年做整裝的經(jīng)驗(yàn)深度解讀

時(shí)間：2021-09-19 15:39:34 類型：全屋定制瀏覽量：9787

現(xiàn)在定制家居企業(yè)做整裝已經(jīng)成為集體趨勢(shì)，看著頭部企業(yè)今年已經(jīng)斬獲十幾個(gè)億的營(yíng)收，自己不趕緊做似乎都說(shuō)不過(guò)去了。

但是如果以為做整裝渠道，只要和家裝公司談好，把柜子擺好，培訓(xùn)好服務(wù)人員，就萬(wàn)事大吉，那就很有可能竹籃打水一場(chǎng)空。

整裝渠道的難點(diǎn)到底在哪里？在這個(gè)渠道趟過(guò)幾年水的定制企業(yè)有發(fā)言權(quán)。

志邦在回答投資者提問(wèn)時(shí)表示，志邦在定制企業(yè)中對(duì)整裝的重視算早的，2019年就已經(jīng)和不少整裝公司簽約合作，但是營(yíng)收卻沒(méi)有太大成效。究其原因，是公司只專注過(guò)程指標(biāo)，對(duì)終效果的控制不足，也就是說(shuō)只將關(guān)注點(diǎn)放在簽約了多少家裝公司，但是沒(méi)有落實(shí)如何終成交。

這是定制企業(yè)面臨的普遍問(wèn)題，要解決這個(gè)問(wèn)題卻不只是在銷售上大力爆破這么簡(jiǎn)單，無(wú)論是歐派還是索菲亞，在整裝渠道頗有建樹(shù)的企業(yè)，都進(jìn)行了多番策略調(diào)整，從設(shè)計(jì)、施工、品牌、流程等多個(gè)角度，全方位入手。

目前定制企業(yè)做整裝的模式已經(jīng)比較豐富了，我們今天主要聚焦在絕大多數(shù)定制企業(yè)做整裝的方式：即進(jìn)駐裝修公司銷售產(chǎn)品這個(gè)部分。

在這條路上的重要挑戰(zhàn)，仍然是基于以往的綜合經(jīng)營(yíng)能力：對(duì)經(jīng)銷商的支持能力；內(nèi)部信息化、系統(tǒng)化的能力；組織力等等。

當(dāng)然，這一切的源頭，在于企業(yè)家的思維水平，認(rèn)知和判斷力在這場(chǎng)轉(zhuǎn)化中是至關(guān)重要的力量。

看得見(jiàn)，才做得到，定制企業(yè)做整裝到底會(huì)遇到那幾個(gè)層面的問(wèn)題，應(yīng)該如何解決？今天我們就來(lái)深度探討下這個(gè)話題。

01 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：定制單值超越硬裝單

索菲亞整裝渠道負(fù)責(zé)人告訴「未來(lái)家居研究」，定制企業(yè)與整裝公司合作，目前出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)是，一部分訂單中，定制單值已經(jīng)超過(guò)了家裝其他部分的單值。比如說(shuō)，100多平米的房子，硬裝費(fèi)用大概10萬(wàn)，但是櫥柜及全屋定制等相關(guān)產(chǎn)品的單值可能達(dá)到15~18萬(wàn)。

這種趨勢(shì)在北上廣尤為明顯，在以前是很難想象的。

從這個(gè)例子我們看到，與其他家居品類相比，定制在整裝中占據(jù)越來(lái)越大的權(quán)重，使得這個(gè)領(lǐng)域的雙方合作有了更多可探討的空間。

看看截止到目前定制企業(yè)做整裝的業(yè)績(jī)進(jìn)展：歐派2019年7億訂單值，2020年達(dá)到12.7億，2021年前6個(gè)月完成去年前11個(gè)月的10億訂單，整裝門店達(dá)到651 家。

索菲亞目前簽約500余家整裝公司，新增600多家小B經(jīng)銷商，但并未公布整裝業(yè)績(jī)。據(jù)「未來(lái)家居研究」了解，索菲亞今年與大型裝企的合作成果顯著，與一些頭部企業(yè)的合作，單一公司就可以上億。索菲亞與愛(ài)空間的合作，今年有望達(dá)到2億營(yíng)收。

尚品宅配除圣誕鳥、整裝云外，直接與裝企合作整裝渠道，收入達(dá)4.92億，同比增長(zhǎng)97%。

志邦去年整裝業(yè)務(wù)達(dá)到 1 億多，今年預(yù)計(jì)翻倍。

定制與其他家具品類相比，可以快速攻占家裝市場(chǎng)，是與定制家具本身的特性相關(guān)，柜子每天用，在家里占的面積特別大，直接決定了家里的視覺(jué)效果，對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)程度比較深。

可以說(shuō)定制在整裝渠道是大有可為，那么步是什么？

首先要對(duì)整裝渠道有深切的理解。

02 定制與整裝結(jié)合的軸心點(diǎn)是什么？

定制企業(yè)和整裝公司的合作，并不僅僅是增加一個(gè)渠道這么簡(jiǎn)單。

要弄明白這個(gè)問(wèn)題我們必須先理解另一個(gè)問(wèn)題：為什么頭部家裝公司都是做整裝的？

在《2022中國(guó)泛家居產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》里，我們深入分析了整裝解決的兩個(gè)問(wèn)題：

，用戶的效率，消費(fèi)者不用花很多時(shí)間，就可以完成房子的裝修效果。

第二，整裝公司的效率，整裝產(chǎn)品相對(duì)的限定式選擇，提高了供應(yīng)鏈效率，改進(jìn)了施工流程。

所以整裝的優(yōu)勢(shì)，總結(jié)兩個(gè)字：效率。

當(dāng)然，并不是所有的整裝企業(yè)都做好了這件事，包括頭部企業(yè)也仍然在努力改善各種效率問(wèn)題。

那么對(duì)于定制企業(yè)的關(guān)鍵在于，進(jìn)入整裝渠道有沒(méi)有在效率上作貢獻(xiàn)？這決定了你在這個(gè)渠道的話語(yǔ)權(quán)和勢(shì)能。

《2022報(bào)告》中還深入剖析了另一個(gè)延展性的議題是，定制企業(yè)和裝企的合作一直都陸陸續(xù)續(xù)有，為什么現(xiàn)在合作的深度廣度在迅速拓展，而且已經(jīng)深化到相互提升效率的層面？

因?yàn)殡S著整裝渠道的流量紅利加劇，裝企訂單值飆升，定制企業(yè)有動(dòng)力向裝企投入更多的資源。

以前裝企訂單爆破后，定制家居的訂單往往不能及時(shí)供給，都會(huì)優(yōu)先分配給自家經(jīng)銷商。這也是部分裝企想自建定制工廠的根本原因。

在這種條件下，裝企和定制企業(yè)的發(fā)展自然無(wú)法深入合作，更別提相互提升效率。現(xiàn)在則不同，整裝渠道勢(shì)能強(qiáng)大后，雙向合作的時(shí)間節(jié)點(diǎn)終于到來(lái)。

03 施工變革：定制安裝進(jìn)入硬裝環(huán)節(jié)？

定制與裝企的效率到底有什么關(guān)系？

先來(lái)說(shuō)說(shuō)施工。

縱觀整個(gè)家居行業(yè)，定制家居和整裝的合作聲勢(shì)是大的，為什么？因?yàn)槎ㄖ朴芯W(wǎng)紅屬性、或者頭部企業(yè)強(qiáng)大嗎？

一個(gè)根本原因是定制量尺需要在施工進(jìn)程中反復(fù)確認(rèn)，從施工流程上講，定制和硬裝的連接度很高。

以前定制企業(yè)習(xí)慣的模式是，家裝公司把房子裝修好了，定制進(jìn)場(chǎng)，雖然測(cè)量時(shí)有交叉，但是實(shí)際安裝時(shí)井水不犯河水。

現(xiàn)在就不一樣了，在頭部定制企業(yè)和頭部裝企的合作中，定制和施工流程已經(jīng)被改造了。

比如圣都裝飾和點(diǎn)石裝飾，很早就把柜子當(dāng)成硬裝的一部分，定制家具不是在墻、地全面完成的情況下進(jìn)駐，它的的背后可以是簡(jiǎn)單處理的墻面，下方可以是水泥地。

定制家居已經(jīng)深度嵌入了前期施工的流程，減少了墻漆、地板的使用。

定制家具到底是怎么銜接的呢？這就需要施工工藝的改革：衣柜要和地板銜接，就需要把底盒做高，地板和柜子的銜接用收邊來(lái)解決等等。

按照這種方式，大大節(jié)約了廚房、衛(wèi)生間的墻地面瓷磚，以及客廳臥室的地板、地磚。

這種方式還節(jié)約了施工人員的工作時(shí)間，廣泛應(yīng)用的話會(huì)整體提高家裝公司的工作效率。

歐派整裝大家居也是一樣，正在把定制軟裝產(chǎn)品融入硬裝工序，提升裝企的定制家居的安裝效率和交付滿意度。

這些細(xì)節(jié)都需要定制企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和家裝公司的工藝對(duì)接，很有可能出現(xiàn)的情況是針對(duì)不同的家裝公司，設(shè)計(jì)要求會(huì)有差異。

這也考驗(yàn)定制企業(yè)柔性生產(chǎn)能力，以及整體執(zhí)行力，誰(shuí)有這樣的能力，誰(shuí)就更能獲得家裝公司的青睞，在影響力和談判力上受益。

04 流程改造：深度吻合縮短工期

上面說(shuō)完了工藝變革，下面我們說(shuō)說(shuō)流程改造。

舉個(gè)例子，定制柜子配送到底要不要進(jìn)庫(kù)？有的進(jìn)有的不進(jìn)，這跟定制企業(yè)的戰(zhàn)略布局有關(guān)，比如索菲亞，像上海這樣的大城市，一直是直配，按照索菲亞的工廠布局，100公里的輻射范圍內(nèi)都可以做直配。直配的銷售額占索菲亞銷量的一半以上。

定制柜的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，如果裝企流程節(jié)點(diǎn)節(jié)奏沒(méi)設(shè)置好，確定柜子終尺寸的時(shí)間比較靠后，就會(huì)出現(xiàn)施工完成等柜子進(jìn)場(chǎng)的情況。

索菲亞和愛(ài)空間的合作中，雙方逐步優(yōu)化各個(gè)流程節(jié)點(diǎn)，前期硬裝施工完成后，定制衣柜已經(jīng)生產(chǎn)好，直接上門安裝，大大節(jié)省了整體裝修時(shí)長(zhǎng)。目前愛(ài)空間的工期基本可以保證新房33天，舊房45個(gè)工作日。

這個(gè)時(shí)間可能比絕大部分的頭部裝企都要少。不少裝企的現(xiàn)狀是，施工完成后，還要花很長(zhǎng)時(shí)間等定制柜進(jìn)場(chǎng)，大大延長(zhǎng)工期，影響客戶滿意度。

這同時(shí)考驗(yàn)的是裝企和定制企業(yè)的管理能力。

這個(gè)案例讓我們看到，定制企業(yè)與整裝公司的合作，有非常多的連接點(diǎn)可以改進(jìn)?？梢哉f(shuō)定制企業(yè)與裝企在深度合作的過(guò)程中，也在改造整裝本身，這將是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程。

05 專屬產(chǎn)品專門團(tuán)隊(duì)

進(jìn)整裝渠道，產(chǎn)品到底怎么部署？

深耕整裝渠道多年的頭部企業(yè)已經(jīng)給出了答案。

目前歐派和索菲亞的產(chǎn)品，在普通經(jīng)銷渠道和整裝渠道都是相對(duì)獨(dú)立的，都有獨(dú)立的研發(fā)部門負(fù)責(zé)，產(chǎn)品的價(jià)格和花色都不一樣。

不過(guò)即使是歐派也并沒(méi)有在一開(kāi)始設(shè)立專門的研發(fā)部門，是把原有渠道中不太好的產(chǎn)品投放到整裝渠道。2020年整裝渠道業(yè)績(jī)爆發(fā)后，才確認(rèn)渠道的能量，加大投入。

但是目前進(jìn)入該渠道的定制企業(yè)就不能再反復(fù)試探了，頭部品牌都已經(jīng)重兵把守，你也應(yīng)該用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去攻占了。

志邦也走過(guò)類似的彎路，目前整裝產(chǎn)品線的支撐還在探索磨合階段，今年他們重組了整裝渠道團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)整裝產(chǎn)品體系?，F(xiàn)在整裝渠道是雙產(chǎn)品線在運(yùn)作，一條線是把 IK 產(chǎn)品線專供整裝渠道，給整裝渠道小B端客戶提供強(qiáng)有力的支撐。另一條線是，ZBOM品牌開(kāi)發(fā)了專門針對(duì)整裝的產(chǎn)品線。

設(shè)立專門的研發(fā)部門，可以和經(jīng)銷商渠道做有效的分割，減少經(jīng)銷商的負(fù)面情緒，也可以更好的和整裝渠道銜接。

06 協(xié)調(diào)整裝與經(jīng)銷渠道的權(quán)責(zé)分配

說(shuō)了這么多，其實(shí)就是要讓大家體會(huì)到整裝渠道不是簡(jiǎn)單的渠道，需要企業(yè)系統(tǒng)化的支持和改變。

這里面關(guān)鍵的一步就是企業(yè)要進(jìn)行組織變革。

歐派至少在2018年就有專門的整裝大家居部門，索菲亞是在2020年年底進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，新成立6大事業(yè)部，其中4個(gè)品牌事業(yè)部，另外2個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)大宗和直營(yíng)整裝渠道。

為什么叫直營(yíng)整裝渠道呢，因?yàn)樗鞣苼喌恼b對(duì)接也分成兩部分，一條線是直接對(duì)接頭部裝企，另一條線是經(jīng)銷商對(duì)接當(dāng)?shù)刂行⊙b企，此前這兩條線都在相關(guān)整裝部門統(tǒng)管，去年年底進(jìn)行了拆分，直營(yíng)整裝事業(yè)部只負(fù)責(zé)對(duì)接頭部裝企，其他的業(yè)務(wù)線回歸各品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)。

這種組織區(qū)分同樣在歐派上進(jìn)行著。今年歐派櫥柜、歐派衣柜都紛紛舉起整裝大旗，5月，歐派衣柜宣布重磅開(kāi)啟“定制+裝企”聯(lián)贏新模式，與全國(guó)200+家頭部裝企成立“中國(guó)整家拎包戰(zhàn)略聯(lián)盟”，全面入局整家拎包。

歐派櫥柜也頻頻發(fā)聲，要與裝企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資源共享。

歐派整裝大家居部門則像索菲亞一樣，2021年將更多地精力投入在頭部直營(yíng)渠道，以及拓展新的整裝加盟品牌星之整裝。

索菲亞和歐派為什么在組織職責(zé)分配上會(huì)發(fā)生這樣的變化？這跟裝企自身的經(jīng)營(yíng)狀況有很大關(guān)系。

整裝渠道的裝企主要分為兩大類，頭部裝企和中小型裝企。中小型裝企的顯著特點(diǎn)是不愿意自己做交付，核心原因是量小。比如說(shuō)中小裝企在一個(gè)定制品牌一年的量也只有200單，自己做團(tuán)隊(duì)就不合適了。

他們希望用簡(jiǎn)單低成本的方式——定制企業(yè)負(fù)責(zé)所有流程，家裝公司抽傭，或者直接通過(guò)優(yōu)惠券引流到定制企業(yè)里。

那就只能由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商作為中間環(huán)節(jié)扶持，而經(jīng)銷商是隸屬于品牌事業(yè)部的。整裝事業(yè)部往往負(fù)責(zé)對(duì)裝企前期的開(kāi)拓運(yùn)營(yíng)，合約、培訓(xùn)、上樣等等，到后期進(jìn)入正常的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)后，就交由品牌事業(yè)部統(tǒng)管。

直營(yíng)部門對(duì)接的是頭部裝企，單量大、運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，談判能力強(qiáng)，對(duì)廠家要求更高，直營(yíng)整裝部門直接服務(wù)，廠家直接供貨，合作會(huì)更順暢。

07 認(rèn)知程度決定系統(tǒng)能力高低

我們此前在開(kāi)篇提到，布局整裝渠道并不等于就能斬獲營(yíng)收。

與家裝公司的合作很考驗(yàn)定制企業(yè)的多重能力。即使像歐派這樣具有品牌影響力的企業(yè)，與家裝公司合作后，品牌力也只能發(fā)揮一部分作用，裝修公司經(jīng)營(yíng)不善，很容易出現(xiàn)業(yè)績(jī)急速下滑的局面，

整裝是極其考驗(yàn)系統(tǒng)能力的，系統(tǒng)沒(méi)打通，做整裝就會(huì)問(wèn)題重重。

歐派的經(jīng)驗(yàn)是，信息化發(fā)展與整裝大家居戰(zhàn)略相輔相成。定制家具為非標(biāo)產(chǎn)品，整裝大家居涉及到裝流程中的多項(xiàng)業(yè)務(wù)意味著整裝大家居戰(zhàn)略將對(duì)家具企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力具有較高要求。

歐派用自主研發(fā)的信息化管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)打通、集成和融合。圍繞產(chǎn)品工程數(shù)據(jù)流(從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到投入生產(chǎn))、生產(chǎn)信息流(從客戶需求到生產(chǎn)指令)、生產(chǎn)工藝流 (從來(lái)料到成品出貨 )這三個(gè)端到端的過(guò)程，

通過(guò)信息化系統(tǒng)的布局，公司能夠有效實(shí)現(xiàn)：降低出錯(cuò)率，提升用戶體驗(yàn)；設(shè)計(jì)效率大幅提升；人效顯著提升。在助力整裝大家居持續(xù)改善的同時(shí)，整裝大家居的高客單價(jià)也保證了信息系統(tǒng)高投入的快速轉(zhuǎn)化、兌現(xiàn)。

在保證績(jī)效上，要推進(jìn)一系列有效的制度，保證銷售的進(jìn)展。

與湖南美迪裝飾合作的岳陽(yáng)店，是歐派整裝批合作的標(biāo)桿門店，獲得了2019年同級(jí)別市場(chǎng)，全國(guó)業(yè)績(jī)第四的成果。在岳陽(yáng)店的總結(jié)匯報(bào)上，提出了遵守制度或優(yōu)化工作流程，對(duì)客戶或公司在物質(zhì)和時(shí)間上節(jié)省成本給予重大獎(jiǎng)勵(lì)。

每家整裝大家居都專門配備了“歐派店長(zhǎng)”的角色。使歐派整裝成為主銷套餐。對(duì)產(chǎn)品中心核心崗位比如家裝設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品設(shè)計(jì)主管、歐派店長(zhǎng)等導(dǎo)入KPI考核。

歐派整裝大家居的核心是定制，定制的關(guān)鍵是有定制經(jīng)驗(yàn)的人。

歐派方面認(rèn)為，裝修公司關(guān)鍵的就是質(zhì)量，一個(gè)裝修公司能否流暢走通，現(xiàn)在就是在不斷的梳理接通，整裝盡量加快融合，不斷摸索更高級(jí)的信息化，整裝大家居每個(gè)客戶都要回訪，要有好的口碑。說(shuō)明歐派已經(jīng)深刻意識(shí)到家裝公司口碑的重要性。

整裝渠道的拓展是個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，每家企業(yè)要根據(jù)相互對(duì)接的程度，逐步深化變革。同時(shí)對(duì)整裝渠道的認(rèn)知的深入程度，決定了企業(yè)與裝企相互合作的方方面面，這是能否做好整裝渠道的核心所在。

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