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長(zhǎng)期主義者的出牌：TATA、顧家、蒙娜麗莎們又上陣了！

時(shí)間：2021-08-16 08:55:51 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：6948

有一種觀點(diǎn)是，很多高手，都是長(zhǎng)期主義者。

這是很有道理的，這里面又蘊(yùn)含了一個(gè)道理，就是優(yōu)勢(shì)積累效應(yīng)。

剛開(kāi)始不起眼的微弱優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)時(shí)間長(zhǎng)河的奔騰，逐漸積淀成極其強(qiáng)悍的重磅優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而脫穎而出。

一件有長(zhǎng)遠(yuǎn)前瞻性的事情，只要堅(jiān)持去做，根據(jù)形勢(shì)的變化，不斷迭代打法，豐富內(nèi)容，終就可能顯著提升影響力，成為知名IP。

近，大材研究注意到，部分知名企業(yè)又開(kāi)始了新一輪營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)攻勢(shì)，比如顧家家居的“816全民顧家日”、TATA的“818靜音日”，還有蒙娜麗莎陶瓷的“微笑日”等。

這些活動(dòng)，已經(jīng)辦了多年，甚至有十多年的，每年堅(jiān)持，創(chuàng)新打法，已經(jīng)積累了不錯(cuò)的影響力。

哪怕是放到門(mén)店終端，導(dǎo)購(gòu)去跟客戶講，我們這個(gè)活動(dòng)辦了十年，瞬間就能增強(qiáng)某些客戶的信任，甚至?xí)嵘藗儗?duì)這個(gè)品牌的好感。

畢竟同樣一個(gè)活動(dòng)都能堅(jiān)持那么多年，肯定是有實(shí)力才能做到這樣。

看到顧家再次啟動(dòng)“全民顧家日”的活動(dòng)，緣起于跟成都一位顧家經(jīng)銷(xiāo)商的交流，他提到近在做全民顧家日的活動(dòng)，來(lái)自線上的訂單相當(dāng)不錯(cuò)，每天都有幾單。

而隨后，大材研究在網(wǎng)上看到了不少相關(guān)的信息，該活動(dòng)已形成聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。

比如在杭州打造了“顧家向往號(hào)”地鐵。

具體做法是，以西湖廣場(chǎng)站作為始發(fā)站，共7節(jié)車(chē)箱，運(yùn)用近5000張車(chē)票、通過(guò)兩種顏色的火車(chē)票排列，鋪出了床墊、衣帽間、餐桌、單人沙發(fā)、組合沙發(fā)、按摩沙發(fā)、定制櫥柜7款家具產(chǎn)品的圖案。

同時(shí)，顧家在地鐵站拍攝視頻，記錄都市人行色匆匆的身影，探討向往的生活，并將做成紀(jì)錄片。

除了向往號(hào)地鐵，顧家同時(shí)打造了816路向往號(hào)公交車(chē)、816班次飛機(jī)航班、816號(hào)江上郵輪等。

充分做足“向往”的題材，呼應(yīng)今年的活動(dòng)主題：新向往，家?更好。

另一條線，連續(xù)組織直播帶貨，8月6日的時(shí)候，顧家聯(lián)合京東，請(qǐng)來(lái)“向往星推官”硬糖少女趙粵，發(fā)起大牌秒殺日活動(dòng)，展示趙粵打造的“向往的星家”及家居好物種草。與張韶涵、李佳琦聯(lián)手，助陣?yán)罴宴辈ラg等。

而且各個(gè)城市都在配合落地，比如湖北顧家在宜家辦啟動(dòng)會(huì)；湖南顧家的816活動(dòng)信息出現(xiàn)在紅網(wǎng)等渠道。

不少地方顧家經(jīng)銷(xiāo)商的公眾號(hào)上，都出現(xiàn)了816全民顧家日的信息；要杭州恒大家居B館廣場(chǎng)辦向往生活展。

這已經(jīng)是第八次全民顧家日，前幾屆的動(dòng)作力度都不小，而且近兩年還公布了816全民顧家日的戰(zhàn)報(bào)，比如：

2019年時(shí)，實(shí)現(xiàn)16.86億元的零售額，同比增長(zhǎng)45%。

2020年，第七季，零售錄單額25.36億元，同比增長(zhǎng)50.4%，時(shí)間跨度是7月20日到8月17日。

再看蒙娜麗莎瓷磚，8月8日至8月28日，第十三屆蒙娜麗莎微笑節(jié)啟動(dòng)。

此次面向客戶開(kāi)啟鉆石會(huì)員服務(wù)，可享全屋瓷磚清潔服務(wù)，從預(yù)約上門(mén)到清潔保養(yǎng)驗(yàn)收，全程均有專(zhuān)人專(zhuān)項(xiàng)對(duì)接負(fù)責(zé)。

配套了一些促銷(xiāo)措施，比如購(gòu)磚滿3個(gè)空間，可獲贈(zèng)蒙娜麗莎專(zhuān)屬瓷磚膠，提供瓷磚專(zhuān)業(yè)鋪貼指導(dǎo)。

同時(shí)，推出1300戶減免大獎(jiǎng)，涉及抽衛(wèi)生間、臥室、廚房、客餐廳等，高2萬(wàn)元全屋免單。

據(jù)了解，2009年，蒙娜麗莎推出屆微笑節(jié)，隨后每年都推行免單大獎(jiǎng)，早是20戶，2020年是28戶2萬(wàn)元免單。

每年都配套了不少大獎(jiǎng)，比如2020年28戶旅游大獎(jiǎng)、398元陶瓷大板、立減1288元等。借助獎(jiǎng)勵(lì)的形式，進(jìn)一步激發(fā)各地客戶的參與熱情。

5年前的2016年，TATA木門(mén)啟動(dòng)818靜音日。

這個(gè)活動(dòng)是配合TATA的靜音門(mén)推廣，同時(shí)通過(guò)一種節(jié)日的打造，推動(dòng)家居靜音解決方案的普及，傳遞安靜生活的主張。

以靜音作為核心，TATA近年來(lái)形成了一套靜音系統(tǒng)，包括靜音入戶門(mén)、靜音室內(nèi)門(mén)、靜音墻板、靜音窗等，超級(jí)靜音四大件。

另外，設(shè)計(jì)了一種“量聲定制”的服務(wù)，先是用儀器測(cè)量噪音分貝，再制定專(zhuān)屬靜音方案。

近，又一年的靜音日活動(dòng)開(kāi)始，TATA木門(mén)已有落地動(dòng)作。

比如在上海開(kāi)啟第六屆靜音日特別獻(xiàn)展之《名畫(huà)前傳》，攜手8幅傳世名畫(huà)現(xiàn)身五角場(chǎng)合生匯。

8幅名畫(huà)以人物為主題，畫(huà)中人表現(xiàn)不同的神情，普遍表現(xiàn)不開(kāi)心；為什么不開(kāi)心？打開(kāi)名畫(huà)的門(mén)之后，發(fā)現(xiàn)原因來(lái)自于門(mén)內(nèi)噪音的干擾。

而名畫(huà)附著TATA木門(mén)，關(guān)上后，噪音就不見(jiàn)了。相當(dāng)于是結(jié)合畫(huà)中夸張的人物形態(tài)，表示他們受到了噪音的困擾。通過(guò)這種方式突出TATA的靜音功能，并為818靜音日預(yù)熱。

更早的時(shí)候，邀請(qǐng)降噪體驗(yàn)官王耀慶，啟動(dòng)821專(zhuān)屬品牌日。

據(jù)大材研究的觀察，目前有影響力的家居品牌，年中的重磅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)普遍集中在8月左右，部分公司在7月、9月也會(huì)有重點(diǎn)促銷(xiāo)節(jié)。

就全年來(lái)看，目前持續(xù)推進(jìn)的重點(diǎn)活動(dòng)，還有：

富森美的“萬(wàn)人家博會(huì)”；圣象的全民地板日、今朝裝飾“老房家居文化節(jié)”、慕思床墊的“睡眠文化之旅”、全友家居“綠色文化節(jié)”、箭牌的“智能衛(wèi)浴節(jié)”，還有左右家私沙發(fā)節(jié)、幸福日等。

能夠堅(jiān)持把一場(chǎng)活動(dòng)連續(xù)辦下去，很不容易。尤其是有些公司，本來(lái)想著打造有影響力的IP，結(jié)果聲勢(shì)越來(lái)越小，不了了之。

從比較有影響力的營(yíng)銷(xiāo)IP看，大材研究發(fā)現(xiàn)，普遍具備一些典型特征，比如：

1、主題漂亮：源于生活，可能是社會(huì)的痛點(diǎn)，也可能是人類(lèi)的渴望，或者大多數(shù)人的興趣，能夠激發(fā)共鳴。非常重要的是，這個(gè)活動(dòng)的名稱(chēng)很好記，有一定聯(lián)想。

2、活動(dòng)的定力：圍繞同樣一個(gè)主題深耕，演繹，發(fā)揮，甚至在舉辦時(shí)間上，都是固定的，比如818、816等，只有這樣，才容易形成固定的記憶，比如雙十一、618等。

3、整合傳播：動(dòng)用各種流量資源，做大活動(dòng)影響面，比如制造事件、明星大V助陣、線上線下協(xié)同、發(fā)布會(huì)助攻、新媒體公域流量廣告投放等，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)充分挖掘流量資源。

4、轉(zhuǎn)化機(jī)制：造節(jié)的核心目標(biāo)還是為了賣(mài)貨，本質(zhì)也是為了動(dòng)銷(xiāo)，僅僅體現(xiàn)優(yōu)惠打折促銷(xiāo)，這樣對(duì)流量的轉(zhuǎn)化力度不夠。

大材研究認(rèn)為，一方面要落地到線上轉(zhuǎn)化；同時(shí)全力促動(dòng)門(mén)店的參與，就比如成都的智和美家做顧家816活動(dòng)，該公司創(chuàng)始人曬出了近的戰(zhàn)報(bào)，其中提到：

導(dǎo)購(gòu)親自上門(mén)拜訪客戶、專(zhuān)項(xiàng)邀約話術(shù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)與企業(yè)聯(lián)合投放線上廣告，擴(kuò)大客流，截至8月9日，累計(jì)獲客表單已達(dá)到51個(gè)，銷(xiāo)售額250萬(wàn)，線上成交金額超28萬(wàn)，這個(gè)滲透力度就很有典型價(jià)值。

所以，歸為一句話，成功打造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)IP，必須要走長(zhǎng)期主義的路線，流量要做大，內(nèi)容要豐富，線上線下要配合，終端要深度跟進(jìn)。

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