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聚焦｜鏈接內(nèi)循環(huán) 九牧勇立潮頭“內(nèi)創(chuàng)新”

時(shí)間：2021-01-21 15:00:10 類(lèi)型：瀏覽量：8451

家居市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣充滿(mǎn)變化和激蕩。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向上發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)紅利開(kāi)啟帶動(dòng)了家居品類(lèi)升級(jí)，使得固化已久的市場(chǎng)發(fā)生激變，而疫情更是帶來(lái)行業(yè)巨震，加之國(guó)際形勢(shì)激蕩，中美貿(mào)易戰(zhàn)延燒，在諸多不確定性下，“內(nèi)循環(huán)”成為頂層設(shè)計(jì)。

然而，今日之內(nèi)循環(huán)市場(chǎng)已非昔日，各類(lèi)玩法層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，如果企業(yè)不進(jìn)行由內(nèi)至外的創(chuàng)新，縱使內(nèi)循環(huán)波濤洶涌，也難以探驪得珠。

衛(wèi)浴巨頭九牧的煥新之路，讓我們看到內(nèi)循環(huán)下內(nèi)創(chuàng)新結(jié)合產(chǎn)生的新動(dòng)能。而剛剛結(jié)束的九牧三十周年全球衛(wèi)浴直播節(jié)19.5億的全渠道銷(xiāo)售額，正是其創(chuàng)新力、產(chǎn)品力和新的運(yùn)營(yíng)思路結(jié)合而結(jié)出的碩果。

產(chǎn)品創(chuàng)新

近年來(lái)，作為九牧核心業(yè)務(wù)的智能馬桶一直保持著較高的創(chuàng)新速度，智能i系列產(chǎn)品從i3到i9pro智能馬桶一體機(jī)不斷推向市場(chǎng)，且在技術(shù)和設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新突破，i5系列榮膺素有設(shè)計(jì)界“奧斯卡”之稱(chēng)2019IF國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，九牧i9pro憑借人性化的設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)約有質(zhì)感的外觀獲得“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”，且集合了“銀離子除菌”、“舒適坐浴”、“離線(xiàn)語(yǔ)音”多項(xiàng)智能黑科技，榮獲2020年時(shí)代追光者“技術(shù)領(lǐng)先獎(jiǎng)”。

技術(shù)上的創(chuàng)新使得九牧智能馬桶的核心市場(chǎng)進(jìn)一步鞏固。AVC、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)也反映了這一點(diǎn)，2020年，九牧智能馬桶一體機(jī)零售額排行，品牌市場(chǎng)份額占比高達(dá)14.7%，遠(yuǎn)超國(guó)際品牌。

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不過(guò)，盡管核心產(chǎn)品線(xiàn)穩(wěn)固，但九牧還是充滿(mǎn)創(chuàng)新意愿。隨著消費(fèi)需求的不斷更迭，如今消費(fèi)者所需要的已不僅僅是一個(gè)家居產(chǎn)品，而是全鏈路的生態(tài)?；诖讼M(fèi)洞察，九牧不斷推出整體的衛(wèi)浴空間解決方案，從“愛(ài)家”、“卡宴”、“埃菲爾”到新推出的“九牧臻選寶藍(lán)M9”、“如夢(mèng)”，目前九牧已經(jīng)形成了豐富的套間產(chǎn)品矩陣。

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在這里，不得不提九牧新推出的九牧臻選寶藍(lán)M9，其可謂是九牧技術(shù)、設(shè)計(jì)實(shí)力的集大成者，將IOT物聯(lián)等尖端科技與衛(wèi)浴、家居產(chǎn)品相結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)如廁、洗漱、沐浴的全場(chǎng)景“自動(dòng)化”，堪稱(chēng)中國(guó)衛(wèi)浴智造的高代表，甚至獲得新國(guó)貨推薦官、財(cái)經(jīng)作家吳曉波贊譽(yù)，稱(chēng)其為“新國(guó)貨”典范，接下來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)也非常值得期待。

渠道創(chuàng)新

在電商占比逐漸增加的當(dāng)下，九牧也開(kāi)始進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)和激活的嘗試。

“私域流量”的說(shuō)法起源于互聯(lián)網(wǎng)，但不止于互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于九牧這樣的衛(wèi)浴老字號(hào)來(lái)說(shuō)，多年的消費(fèi)沉淀已經(jīng)使之擁有一批忠誠(chéng)度很高的用戶(hù)，但在傳統(tǒng)的方法論下這些用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)和激活都很困難，互聯(lián)網(wǎng)則提供了佳的互動(dòng)平臺(tái)，為此九牧以直播為突破口，通過(guò)線(xiàn)上直播引流、升級(jí)線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)的方式，開(kāi)始了全渠道布局。

值得注意的是，九牧并沒(méi)有模仿復(fù)制其他品牌的直播帶貨模式，九牧意識(shí)到，私域流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)并不僅僅是流量變現(xiàn)，更重要的是建立黏性和溫度，與新興消費(fèi)群體進(jìn)行精神共振。所以，九牧的直播以公益輸出為內(nèi)容主體，通過(guò)公益價(jià)值鎖定用戶(hù)的心智。

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在私域流量的探索上，九牧也在尋求與其他品牌強(qiáng)強(qiáng)疊加，撬動(dòng)全新商業(yè)數(shù)字化聯(lián)動(dòng)模式，構(gòu)建生態(tài)化渠道。因此，九牧聯(lián)合特步、華祥苑等多家知名企業(yè)而共同打造的共生價(jià)值平臺(tái)——私域流量聯(lián)盟，并聯(lián)合搭建首個(gè)千億智能家居新零售產(chǎn)業(yè)平臺(tái)——海龜商城，通過(guò)流量獲取、商業(yè)變現(xiàn)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的一站式服務(wù)，重塑互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟企業(yè)價(jià)值共生共贏。

營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

盡管產(chǎn)品不斷煥新，新渠道局面也在日益打開(kāi)，但激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)還是客觀存在，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也層出不窮，在這種背景下為了下好“內(nèi)循環(huán)”這盤(pán)棋，九牧在營(yíng)銷(xiāo)端的創(chuàng)新模式也是層見(jiàn)疊出。

近年來(lái)，國(guó)潮成為一種時(shí)尚，但很多品牌靠一味堆砌“國(guó)潮”元素來(lái)無(wú)底線(xiàn)撩撥大眾的懷舊情緒，回溯了文化，卻丟了質(zhì)的內(nèi)核。而九牧賦予了國(guó)潮另一種定義，2020年，九牧開(kāi)啟古建進(jìn)駐之旅，先后進(jìn)駐故宮、長(zhǎng)城、布達(dá)拉宮、敦煌、云岡石窟等文化地標(biāo)，通過(guò)文化+科技的思維助力古建筑廁所改造，堅(jiān)守正道、有民族情懷、有責(zé)任擔(dān)當(dāng)，創(chuàng)新了國(guó)潮的表達(dá)形式和內(nèi)容輸出，真正意義上將國(guó)潮的精神信念與品牌捆綁到了一起，向當(dāng)下的消費(fèi)者展現(xiàn)出了民族品牌的國(guó)潮魅力，成為國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)中的一股“清流”，在眾多國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出。

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乘風(fēng)破浪三十載，九牧作為一個(gè)衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心中形成了鮮明的記憶點(diǎn)，但同時(shí)也面臨著所有國(guó)產(chǎn)老牌共同需要面對(duì)的困局。

在30周年之際，九牧把自己定義為批正式邁入30歲的90后，發(fā)布一條主題為#90后的而立之年你根本不知道90后有多硬核#的走心長(zhǎng)圖文，通過(guò)品牌的經(jīng)歷向大家詮釋“年輕不是用年齡來(lái)衡量的，而在于心態(tài)”的觀點(diǎn)，傳遞出正向積極、勇于奮斗的品牌精神和文化，同時(shí)“90后的九牧”有血有肉的人格化形象也讓品牌和年輕人之間的溝通變得更有溫度、更有人情味，提升品牌的營(yíng)銷(xiāo)力和用戶(hù)粘合力。

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在微博平臺(tái)，九牧還發(fā)起了#30歲這一年#的話(huà)題征集活動(dòng)，啟發(fā)大家去回顧思考30歲不同的生活轉(zhuǎn)變、不同的人生態(tài)度，引發(fā)了公眾的討論和強(qiáng)烈的情感共鳴，迅速搶占社交話(huà)題，至今，該話(huà)題閱讀量已經(jīng)達(dá)到了1.3億，討論達(dá)到了34.7萬(wàn)，且仍在持續(xù)發(fā)酵。

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與此同時(shí)，九牧還舉辦了三十周年全球衛(wèi)浴直播節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)集結(jié)了財(cái)經(jīng)界和設(shè)計(jì)界的大腕、奧運(yùn)冠軍、抗疫英雄等大咖，通過(guò)大咖體驗(yàn)為品牌和產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)而有力的背書(shū)，打破消費(fèi)信任壁壘。

縱觀九牧整個(gè)30周年的營(yíng)銷(xiāo)，不但強(qiáng)化了自身的品牌IP，也與年輕消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，以此積累了一批品牌年輕化價(jià)值資產(chǎn)，提高了品牌在新消費(fèi)時(shí)代的適應(yīng)力，也延展了一個(gè)衛(wèi)浴品牌跨越代際的生命力。

結(jié)語(yǔ)：內(nèi)循環(huán)成為主流帶來(lái)的必然是內(nèi)需市場(chǎng)更為擁擠和競(jìng)爭(zhēng)激烈，如此情況下，只有不斷內(nèi)部創(chuàng)新，刷新產(chǎn)品力和煥新品牌，才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)立于不敗之地。九牧不僅在產(chǎn)品上補(bǔ)齊矩陣，也通過(guò)直播為品牌注入年輕的基因，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)和消費(fèi)者互動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性，而正是基于產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新讓九牧的護(hù)城河越來(lái)越寬，觸達(dá)到了更廣泛的年輕消費(fèi)群體，為其打開(kāi)了全新的成長(zhǎng)空間。（文 / 騰訊家居邢曄珊）

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九牧衛(wèi)浴

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