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洞察| 定制門窗品類大爆發(fā) 企業(yè)該如何構(gòu)筑發(fā)展護(hù)城河?

時間：2020-12-01 03:00:05 類型：瀏覽量：6688

增長與發(fā)展是一個企業(yè)永恒的追求。而決定一個企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)營收穩(wěn)定增長、業(yè)務(wù)持續(xù)良性發(fā)展的核心因素是什么？經(jīng)濟(jì)學(xué)家歸納總結(jié)為以下三個方面：行業(yè)景氣度，行業(yè)空間以及企業(yè)護(hù)城河，基本普適于各個行業(yè)。

近來，優(yōu)居研究院分析師帶著一系列問題走訪了業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)門窗企業(yè)：門窗企業(yè)現(xiàn)狀如何、未來發(fā)展空間多大，行業(yè)景氣度如何，企業(yè)如何打造自身的競爭優(yōu)勢？

接下來，筆者將從以上提到的企業(yè)增長的三個關(guān)鍵因素入手，對于門窗行業(yè)做一個細(xì)致的分析總結(jié)。以下筆者拙見，僅一家之言，不成定論，供業(yè)內(nèi)人士參考指正。

四大機(jī)遇加速行業(yè)進(jìn)入上升周期

二十一世紀(jì)的個十年，中國門窗生產(chǎn)以年均25%的增長幅度高速發(fā)展；進(jìn)入第二個十年，受國內(nèi)房地產(chǎn)市場調(diào)控影響，門窗生產(chǎn)放緩了腳步，在略顯困難的結(jié)構(gòu)調(diào)整中，部分年份的門窗增長速度仍然高達(dá)16.7%。

從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，基本可以斷定，門窗行業(yè)是一個處于上升周期的行業(yè)。從決定行業(yè)周期性波動的四大因素——產(chǎn)業(yè)政策、需求、供應(yīng)和價格反推，筆者認(rèn)為主要是四大發(fā)展機(jī)遇為門窗行業(yè)帶來了繁榮的機(jī)會：

政策指引行業(yè)發(fā)展方向

在《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要》（2016-2020）中，明確提出了在未來將實(shí)施建筑節(jié)能先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)跑行動，開展超低能耗及近零能耗建筑建設(shè)試點(diǎn)，編制綠色建筑建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，開展綠色生態(tài)城區(qū)建設(shè)示范。與此同時，建筑門窗、幕墻作為建筑外圍護(hù)結(jié)構(gòu)的重要構(gòu)成之一，其相關(guān)的國際化系統(tǒng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)引入以及解決方案定制已經(jīng)取得了突破性進(jìn)展。

政策的逐漸完備，不僅表明了未來建筑，乃至門窗市場的發(fā)展方向，也將為門窗市場健康、良性地發(fā)展保駕護(hù)航。

改善型消費(fèi)需求增加

二手房、存量房市場空間巨大，以二手房、老房裝修為代表的存量市場改善型消費(fèi)成為家居消費(fèi)市場的主體。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，次裝修時，老百姓對于門窗的需求還沒有太多的認(rèn)知，但是二次裝修的時候，購買力稍強(qiáng)的客戶就會選擇更換門窗，因為大家發(fā)現(xiàn)門窗是決定居住品質(zhì)的重要一環(huán)，無論是隔音等實(shí)用性功能，還是美觀性，都可以帶來居住消費(fèi)升級的巨大提升。而由此帶來的高品質(zhì)門窗消費(fèi)需求呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。

市場呈現(xiàn)“供不應(yīng)求”局面

通過走訪發(fā)現(xiàn)，不止一家門窗企業(yè)出現(xiàn)“以產(chǎn)定銷”、“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象。市場總的需求不變，而由于目前暫存的各種限制出現(xiàn)總供應(yīng)不足的情況時，短期來看，企業(yè)似乎失去了獲得更高產(chǎn)值和效益的機(jī)會；但長期來看，在不遠(yuǎn)的未來，企業(yè)效益一定會好轉(zhuǎn)，行業(yè)景氣度會持續(xù)走高。而且只要總需求不變或者持續(xù)增加，這種景氣轉(zhuǎn)變就能夠維持較長時間。

價格走高趨勢明顯

價格因素是比較敏感的因素，也是很多行業(yè)波動較多的因素。通過走訪發(fā)現(xiàn)，定制門窗產(chǎn)品由于生產(chǎn)制造的工藝要求更高，其制造以及服務(wù)的門檻更高，價格也就普遍更貴。短期內(nèi)，具備較強(qiáng)的議價能力，行業(yè)景氣向好。

當(dāng)然，后期通過供求關(guān)系的不斷調(diào)整以及制造技術(shù)的愈加成熟，價格會逐漸趨近更加合理的區(qū)間。

門窗行業(yè)的“天花板”還很高

需求旺盛，生產(chǎn)滿負(fù)荷，買賣活躍，行業(yè)呈現(xiàn)一片欣欣向榮。那么，這種繁榮究竟能夠持續(xù)多久，門窗行業(yè)的“天花板”到底有多高，門窗企業(yè)的發(fā)展空間到底有多大呢？

筆者通過走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)門窗的市場需求體量高達(dá)萬億級別。

新房市場方面數(shù)據(jù)顯示，2019年中國住宅銷量約有17億平方米，新房門窗需求3.4億平方米，也就是新房市場每年有2000億元以上的門窗需求。

存量房市場需求方面的數(shù)據(jù)分別為，2019年存量房面積321億平方米，每年門窗需求約6.31億平方米，門窗市場需求年規(guī)模可達(dá)8500億。

以上不難看出，門窗市場體量龐大。龍頭賣場紅星美凱龍的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。

2016年，紅星美凱龍門窗品類店均面積是98平方米；2019年，紅星美凱龍門窗品類店均面積達(dá)到165平方米，截止2019年底，同比增長36%；截止2020年6月，紅星美凱龍門窗品類經(jīng)營面積達(dá)50萬平方米，同比增長29%。

與此同時，包含紅星美凱龍、富森美在內(nèi)的頭部賣場企業(yè)，也在不斷的為門窗市場和門窗企業(yè)的發(fā)展強(qiáng)勢助力。

2020年7月8日，紅星美凱龍聯(lián)合全國15家優(yōu)秀門窗品牌，成立創(chuàng)新設(shè)計聯(lián)盟門窗分會。

2020年6月，富森美推出1+3+N門窗品牌計劃——1個基地+3年計劃+N種可能，即未來3年，將助力平臺誕生至少1個億元級大店，建設(shè)至少20個兩千萬級紅店，發(fā)展至少50個千萬級旗艦店。

企業(yè)如何構(gòu)筑護(hù)城河？

任何巨大事業(yè)的成功都必須具備“天時地利人和”。通過以上兩個大的方面，門窗企業(yè)似乎已經(jīng)具備了“天時”和“地利”，那么，在至關(guān)重要的“人和”方面，門窗企業(yè)做得如何，又該如何達(dá)到、甚至突破呢？

筆者通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，目前整個門窗市場還處于完全競爭的初期階段，尚未出現(xiàn)可以大幅度影響市場供需以及產(chǎn)品價格的寡頭企業(yè)，企業(yè)規(guī)模普遍較小，產(chǎn)品普遍同質(zhì)化，品牌效應(yīng)不明顯，組織效率普遍不高，品牌認(rèn)知基本缺乏，渠道建設(shè)不夠完善。

騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯、優(yōu)居研究院院長張永志

那么，接下來門窗企業(yè)應(yīng)該如何提升自身的影響力，構(gòu)筑企業(yè)的護(hù)城河呢？騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯、優(yōu)居研究院院長張永志在CDCIE-2020第七屆中國門窗定制行業(yè)大會上做的《定制門窗品類大勢與經(jīng)營新思維》主題演講中明確提出以下幾個方面：

產(chǎn)品創(chuàng)新，提升服務(wù)

產(chǎn)品是根本，企業(yè)要在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，明確產(chǎn)品定位，加大投入產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，持續(xù)打造高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、高顏值、差異化的門窗產(chǎn)品。

張永志主題演講《定制門窗品類大勢與經(jīng)營新思維》PPT內(nèi)容

同時，門窗企業(yè)還要全力聚焦核心爆款產(chǎn)品，形成規(guī)模效益和競爭優(yōu)勢，為品牌打造和占領(lǐng)市場提供強(qiáng)力支撐。

更深層次來看，門窗企業(yè)要做的不僅僅是一個產(chǎn)品，而是以此為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)從單一的賣產(chǎn)品到向客戶提供解決方案的跨越，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。

渠道多元化

當(dāng)前，家居建材行業(yè)全面步入多元化渠道時代，精裝/全裝修、家裝/整裝、局裝/工長、BBC定制精裝以及線上零售等渠道全面搶食著家居市場份額。

張永志主題演講《定制門窗品類大勢與經(jīng)營新思維》PPT內(nèi)容

沒有工程渠道，企業(yè)規(guī)模做不大；沒有零售渠道，企業(yè)無法獲得品牌優(yōu)勢和議價能力；沒有線上渠道，企業(yè)容易在時代的迭代中落伍。所以，理想的渠道布局是零售、工程、線上兼顧，實(shí)現(xiàn)從場貨人到人貨場、從私域流量到公域流量、從特定空間到全域空間、從線下到線上的全面跨越。

打造差異化協(xié)同發(fā)展品牌戰(zhàn)略

厘清品牌定位，實(shí)現(xiàn)價值鏈與產(chǎn)品之間的戰(zhàn)略協(xié)同，告別清一色的宣傳口號與同質(zhì)化競爭，全力打造差異化協(xié)同發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，逐步通過概念形象、品牌傳播、營銷策略、門店管理等形成自身的品牌競爭力。

加強(qiáng)管理與組織變革，降本增效

規(guī)模化必須以體系化作為支撐。企業(yè)要在明確使命愿景的前提下，根據(jù)規(guī)模增長和發(fā)展階段果斷進(jìn)行管理與組織變革，創(chuàng)新、優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營管理流程，構(gòu)建科學(xué)的管理組織結(jié)構(gòu)，提升公司精細(xì)化管理能力，降本增效，降低費(fèi)用率，提高凈利潤率。

綜上，門窗行業(yè)發(fā)展前景光明，門窗企業(yè)大有可為！

（文/趙惠惠）

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(文章來源：騰訊家居侵刪)

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