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方太雙11直播破億背后：直面廚電直播難題，方太巧用3招解局

時(shí)間：2020-11-18 15:00:21 類(lèi)型：瀏覽量：8673

忙碌的電商雙11落下了帷幕，在雙11期間，各品牌方都紛紛使出自己的絕招來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，在諸多案例中，方太的雙11直播顯得格外有復(fù)盤(pán)價(jià)值。

　　方太一直是直播領(lǐng)域的排頭兵，遙想去年的方太電商8周年店慶，就首創(chuàng)了24小時(shí)不間斷直播，當(dāng)時(shí)的直播人數(shù)直接沖頂京東全網(wǎng)歷次直播峰值。在今年的期中考試-618大促，方太不僅在廚電行業(yè)店鋪類(lèi)渠道全網(wǎng)銷(xiāo)售額繼續(xù)排名Top1，同時(shí)借助直播熱潮，直播轉(zhuǎn)化金額首次破億!

　　而這次期末考試-雙11，作為廚電直播C位的方太，更是讓自己成為了廚電新標(biāo)桿—— 雙11期間的直播觀看量為311萬(wàn)，銷(xiāo)售額破1.3億!

　　平心而論，廚電直播是直播領(lǐng)域非常與眾不同的模塊，它與美妝、快消等類(lèi)目的直播不同，作為家庭耐用消費(fèi)品的廚電產(chǎn)品，它所需的消費(fèi)決策更長(zhǎng)，不夸張地說(shuō)，廚電直播堪稱直播界的天生難題。

　　從這個(gè)維度出發(fā)，方太也做了更多思考：如何讓消費(fèi)者耐心地看完直播，同時(shí)還關(guān)注到產(chǎn)品?如何找到更多的目標(biāo)人群?如何在雙11期間縮短消費(fèi)者的決策周期?

　　帶著這些問(wèn)題，我們且看方太雙11直播是如何破局的?

　　破局妙招1: 地利-百萬(wàn)直播間重構(gòu)你的家居環(huán)境

　　首要的變革，從直播間本身開(kāi)始!

　　廚電普遍體積較大，在傳統(tǒng)直播間展示比較困難，于是乎，在這次雙11，方太將自己的直播間升級(jí)為百萬(wàn)直播間，將完整的家居環(huán)境直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

　　中式的大理石長(zhǎng)臺(tái)，精致的假山盆景，遠(yuǎn)處掩映著方太灶具區(qū)。茶具輾轉(zhuǎn)間，觀眾仿佛置身于精致靜謐的書(shū)房，細(xì)看才知曉，這是方太給觀眾帶來(lái)的中式開(kāi)放式廚房的新方向和新未來(lái)。

　　當(dāng)然，駕馭西式極簡(jiǎn)風(fēng)，對(duì)方太產(chǎn)品也輕而易舉。剔透的吸油煙機(jī)鏡面，折射著屋內(nèi)的風(fēng)景，此刻的吸油煙機(jī)不像是一件廚房用品，更像是鋼琴一般的藝術(shù)品。

　　直播間布景的升級(jí)，讓用戶的直播體驗(yàn)得到了大升級(jí)，過(guò)去的直播更多專注于產(chǎn)品參數(shù)介紹，而升級(jí)后的直播間，從直播推銷(xiāo)變成了一種循循善誘的生活方式引導(dǎo)，用戶可以更直觀地感受到方太產(chǎn)品在家居中可以扮演的角色，無(wú)形中方太也為用戶構(gòu)建了一種理想生活的可能。

　　如此的方太百萬(wàn)直播間，自然能讓消費(fèi)者更耐心、更沉靜地觀看直播。此乃方太雙11直播的“地利”之道。

　　破局妙招2: 人和-幸福廚房，樂(lè)動(dòng)雙11，明星效應(yīng)引爆直播間

　　品牌選擇明星，都會(huì)參考明星自帶的氣質(zhì)與其背后的粉絲群體來(lái)做考量。而在今年雙11，方太則邀請(qǐng)到了郎朗成為品牌的【幸福體驗(yàn)官】。

　　郎朗是一位非常出色且很有親和力的藝術(shù)家，人們不僅能聽(tīng)到他技藝高超的鋼琴演奏，也經(jīng)常感受到他和吉娜的幸福家庭，這一點(diǎn)與方太不謀而合，方太在始終傳遞家庭幸福之道。本次雙11郎朗與方太合作的主題即為#幸福廚房、樂(lè)動(dòng)11.11#。

　　同時(shí)，郎朗不僅在藝術(shù)上造詣?lì)H深，還是聯(lián)合國(guó)的和平使者。方太也是如此，方太認(rèn)為企業(yè)不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，更是社會(huì)組織。目前，方太擁有“我陪孩子讀經(jīng)典”“國(guó)家圖書(shū)室”兩大公益項(xiàng)目，一直在積極傳播優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化。

　　如此契合的共性，奠定了雙方合作成功的基調(diào)。9月15日，方太就官宣郎朗成為品牌幸福體驗(yàn)官。10月15日，在雙11的預(yù)熱期，發(fā)布了一條郎朗在吸油煙機(jī)上彈琴的趣味視頻。之后，又在微博、電商公域私域發(fā)布了權(quán)益海報(bào)，直播預(yù)告海報(bào)，一切的流量都指向了雙11當(dāng)晚的方太直播大秀!

　　郎朗直播，自然少不了鋼琴。在方太直播間，郎朗也小秀琴技，引得直播粉絲陣陣彈幕喝彩。

　　隨后，即將成為人父的他，也將自己的生活態(tài)度和幸福廚房的心得分享給了直播用戶，自然而然地將方太品牌理念傳遞到了郎朗粉絲的心中。值得一提的是，郎朗在直播現(xiàn)場(chǎng)還通過(guò)連麥的方式與粉絲對(duì)話，進(jìn)一步掀起了直播的熱度。契合的明星選擇，前期縝密的流量鋪墊，直播時(shí)豐富的明星互動(dòng)，此乃方太雙11直播的“人和”之道。

　　破局妙招3: 天時(shí)-總裁雙11高潮日直播，親嘗吃播，寵粉福利

　　總裁直播的一大好處，就是消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放瓶偛贸鱿?，增加?duì)直播產(chǎn)品及直播福利的信任度，對(duì)電商的轉(zhuǎn)化會(huì)有著天生的優(yōu)勢(shì)。

　　在直播前期，方太電商官方微博以及各平臺(tái)直播頻道等資源的強(qiáng)勢(shì)曝光，可謂是非常吸引消費(fèi)者的眼球，大家都翹首以盼總裁到底會(huì)帶來(lái)什么福利。

　　而在直播當(dāng)晚，更是驚喜連連!前文中提及過(guò)，方太百萬(wàn)直播間構(gòu)建了完整的家居環(huán)境，有著齊全的家居設(shè)備，因此方太雙11直播中，粉絲可以看到具有真實(shí)感、生活感的廚房直播場(chǎng)景。增加直播間的家庭氛圍感，讓粉絲對(duì)產(chǎn)品與品牌產(chǎn)生親近感。11月11日當(dāng)晚，為了提振直播效果，方太還特邀了五星級(jí)酒店的大廚，使用方太產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)制作美食。消費(fèi)者在看總裁明星們吃的其樂(lè)融融的同時(shí)，潛移默化感受到方太產(chǎn)品的便利和強(qiáng)大。

　　當(dāng)然，少不了總裁直播的寵粉福利，5000元裝修基金，海量紅包雨、爆款產(chǎn)品免單等福利在直播間依次送出，雙11的方太優(yōu)惠信息也被一次次地傳遞到消費(fèi)者的視線中。在雙11的黃金時(shí)代，用總裁直播撬動(dòng)后的流量，此乃方太雙11直播的“天時(shí)”之道。

　　直播電商，為商家們提供了更多可能，是一種更直接、更高效的產(chǎn)品信息觸達(dá)用戶的渠道，但如何更高效地抓住消費(fèi)者的注意力，構(gòu)建消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，打消消費(fèi)者疑慮，是各個(gè)品牌需要在下個(gè)階段共同進(jìn)階的課題。方太此番雙11直播可以說(shuō)給其他品牌帶來(lái)了一份參考，也是一個(gè)真正具有品效合一的成功案例!